白酒消费：向上奢华,向下实惠管理

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1、白酒消费：向上奢华,向下实惠管理2010年，《东方酒业》杂志社策划举办的以“‘新资本时代’与‘白酒第三次消费浪潮’”为主题的大型论坛在业内外引起了强烈反响。与此同时，研究消费浪潮与消费趋势成了相关产业研究的核心课题。《东方酒业》通过大量市场调研分析发现，现在白酒消费市场呈现出趋低消费和趋高消费两极化趋势。与此同时，奢侈品消费呈现出跳跃式增长，网络购物、平价购物方式正以一种全新的消费模式进入日常生活。“向上奢华，向下实惠”的两极分化，正在逐渐成为白酒行业的消费趋势。消费者：奢华与实惠双重性格显现“消费者行为学”指出：向上奢华，向下实惠，趋低与

2、趋高两极化消费趋势的形成，并不是我们所理解的社会贫富差距，更不是我们所认为的消费差距，而是消费者的“双重性格”使然。消费者在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的社会价值，在低端市场则乐此不疲购买高性价比产品来满足自己的实用价值。北京、上海、广州、深圳可谓是我国最前卫的几大城市，在消费的方方面面都是全国效仿的对象，“向上奢华，向下实惠”在这些城市更是体现得淋漓尽致。在这些富有代表性的城市，这样的风景屡见不鲜：娇艳靓丽的时髦女郎刚从路易威登专卖店里走出来，就钻进了平价超市；身价显赫的大老板开着奔驰、宝马，却经常为几块钱的停车费争辩不

3、休；更有家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜，开着轿车从城东跑到城西……。消费者为什么追求奢华？“消费者行为学”给出了最满意的答案，因为他们要证明“我是精英”――我会选择最高尚的生活。消费者为什么追求实惠？他们同样要证明“我是精明的消费者”――购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。但无论奢华与实惠，都有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。由此，我们再观察一下北京、上海等具有代表性城市的白酒市场。《东方酒业》发现，同样呈现出消费者的“双重性格”。各种高档白酒在

4、北京、上海等大城市各大商超随处可见，但低档酒也成了这些城市的一大风景，如在北京的每一个生活社区菜市场都有一到两家散装白酒或是光瓶酒专卖店，并且销量可观，与风靡全国的高档白酒共同满足着消费者的需求，打破了北京等一线城市白酒市场多年来“高端制胜”、“品牌制胜”的市场环境。《东方酒业》认为，这正是白酒所要关注的奢华与实惠，这一点，应引起所有白酒企业的关注与重视。时代催生的消费价值观传统的消费方式与习惯赋予了我们传统的判断观念。常规看来，在折扣店里购买廉价商品的主要是低收入群体，在传统商店和精品店里面购买商品的主要是中等收入群体，到高档专卖店购物的

5、自然是富裕阶层，这也是多年延续的一种消费现象。如今，随着消费观念的改变，这种消费现象瓦解了。企业老板常去淘宝网购物，这不但拉近了与员工之间的距离，更消除了员工对老板“有钱没文化之偏见”；刚参加工作的小白领经常光顾奢侈品场所，这样会让他更快地融入社会、融入工作；中产阶层一般选用物有所值的生活必须品，积累财富，同时也选择高端白酒、轿车等来体现身份地位。总之，一种全新的消费现象正在形成。《东方酒业》在研究“消费者行为学”时发现：过去的消费公式是，价格=使用价值；现在的消费公式是，价值=使用价值+心理价值。于是就催生了使用价值驱使消费者趋低消费，心

6、理价值驱使消费者趋高消费的全新消费价值观。作为白酒，如何满足消费者的使用价值呢？专家建言，除了品质，还是品质。又怎样满足消费者的心理价值呢？简单说就是品质加文化，因为白酒的基因最容易与文化融合，也是最能满足人们心理需求的催化剂。消费者在为谁消费？“消费者行为学”指出，人的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和安全需求，使用价值的满足依赖产品本身；心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌。两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的

7、消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先要弄清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费。这再次让我们联想到白酒。为什么白酒的消费群体越来越小？为什么年轻一代不断远离白酒？为什么我国的女性基本上不喝白酒？为什么不管男女老少喝洋酒的时候都说好喝？难道洋酒真的比白酒口感好吗？难道洋酒符合女性生理需求吗？其实这些都不重要，重要的是年轻一代希望通过洋酒来显示自己的生活方式和社会地位。为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格？其中100元是为自己支付的，用来购买皮包的使用价值；剩下的9,900元是为他人支

8、付的，用来购买向他人展示自己身份地位的象征物。由此不难看出，消费者的情感、被尊重和自我价值体现都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现。可以说消费者有很大一部分