“向上奢华,向下实惠”成趋势--赵强

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1、这是一篇赵强老师刊登在《销售与市场》管理版2010年12月刊上的，人家一起共享！“向上奢华，向下实惠”成趋势这是一个“向上奢华，向下实惠”一一中价位消失、中产阶级消费分化的年代。消费市场正在两极分化，呈现两个趋势：趋低消费和趋高消费。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也止形成风潮。消费者的“双重性格”这两种趋势的形成，并不是简单的社会贫富分化的结果，而是消费者的“双重性格”使然。他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，在低端市场挖空心思购买高性价比产品

2、来显示自己的高明。我们看到衣着华丽的白领女性刚从路易威登专卖店里面出来，就钻进了平价超市；我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌；更有甚者，家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜，开车从城东跑到城西。消费者为什么追求高价？因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。消费者为什么追求低价？他们同样是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费己经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能，而购买到高性价比的产品则

3、是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提，就是所购买的产品品类已经相当成熟，品质和功能相差不大。新消费价值观形成我们的传统观念是，低收入群体主耍在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买屮等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物，任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。而现在，这种“消费阶层”瓦解了。老板经常去淘宝网购物，这样员工就不会嘲笑他“有钱没文化”;刚毕业的小口领经常光顾奢侈品店，这样

4、会让他更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。过去的消费公式是，价格二使用价值；现在消费者关注的是价值，价值二使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费，心理价值驱使消费者趋高消费。使用价值与心理价值马斯洛把人类的需求分为五个层次，从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值，使用价值的满足依赖产品本身；心理价值是

5、满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值，心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。如果消费者为了获得使用价值，他们会选趋低消费；如果消费者为了满足心理价值，他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的“国进洋退”。20年前，电视述没有普及，家里有“彩电”是值得中国老百姓炫耀的事情。在那个年代，家电行业中的F1本品牌走红，R立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天，家电行业产品竞争基木结束，技术水平和似，产品设计雷同，它们再也不是奢侈品、炫耀品，而是每个家庭的必需品了。这时我们发现,国

6、产晶牌和洋甜牌之间的差距基本消除，国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。买给别人还是自己対极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，进行一个产品的营销规划，首先耍弄清这是怎样一个行业，是趋低消费还是趋高消费。为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格？其中100元是为口己支付的,用来购买皮包的使用价值；剩下的9900元是为他人支付的，用来购买向他

7、人展示自己身份地位的象征物。为什么会出现iPad排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、都能用来T什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有。消费者的情感、被尊重和白我实现需求都是一种社会化的需求，是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会“不惜重金”，可以说这些投入都是“买给别人看的”。市场调研带给我们一个有意思的发现，消费者最重视品牌的五大品类是：手表、汽车、酒、IT产品和服装，消费者最重视性价比的五大品类为：罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的

8、产品，消费者会注重品牌，需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想；而与自我使用有关的产品，仅具备出色的“使用价值”即可。趋低消费：消费者买的是占便宜趋低消费时，消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态，希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者，了解产品的属性与价值，进而以最低的成木获得商臥对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。第一种方法是“习惯性认知”：消费者寻找低价产品，当他们找到这样