成功电视品牌的再打造

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1、成功电视品牌的再打造：G220：A：1672-8122（2011）02-0022-03随着我国市场经济的发展，品牌这个概念不仅被更多的人所认知，而且成为个人、企业、产业和事业机构、各级政府机关、国家追求的目标。那么，就成功电视品牌来说，它到底意味着什么？还用不用再打造？用什么方式再打造？怎样维护和扩大成功品牌的影响力？这些不仅是电视人关注的问题，也是各级政府关注的问题。一、品牌和成功品牌品牌是什么？有很多解释，其中最简单、最明了、最深刻的解释就是：品牌是经营者（主体）在品牌消费者心灵中留下的烙印。简而言之，

2、品牌就是心灵中的烙印。这个烙印可能是美丽的，也可能是丑陋的；可能是深刻的，也可能是浮浅的。凡是成功的品牌是指在品牌消费者心灵中留下的那些美丽的、深刻的烙印，这种心灵中的烙印是由品牌影响力决定的。可见，品牌影响力对于品牌的塑造或再打造具有重要意义。比如江苏广电总台在打造电视品牌方面坚持以江苏卫视频道为核心，以“情感世界”为品牌口号，逐步向受众情感贴近；2010年，在“情感世界”的基础上提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，促使卫视品牌从“情感”向“幸福”升级。江苏广电总台一方面坚持广播电视传媒二重性理论，在

3、大力发展广播电视事业的同时，十分重视广播电视产业的发展；另一方面较早地把江苏文化创意产业主体行业的电视行业引上了文化创意产业的发展道路。由于江苏广电总台品牌决策的正确，从2001年到2010年的十年间，江苏广电总台连续七年入选“中国500最具价值品牌排行榜”。其中，2008年在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌排行榜”中，江苏广电总台以56.31亿元的品牌价值夺得了广播电视类传媒品牌中的第四位；2010年在“中国500最具价值品牌排行榜”中以73.38亿元的品牌价值居总榜的123位，居广播电视类媒

4、介的第3位，在省级广播电视媒介中夺得头筹。从以上数据可以看出，江苏广电总台已率先成为我国成功文化品牌体系中广播电视传媒文化品牌的代表，已成为文化品牌之传媒产业的新亮点。二、成功电视品牌意味着什么？品牌的种类很多，名称也很多，但是并不是所有的品牌都能成为成功品牌。同样，成功电视品牌也不一定都是名牌品牌，更不能成为老字号品牌。既然这样，强化成功电视品牌建设到底是为了什么？在市场经济条件下，电视媒介经营者要占领市场，要获得盈利，需要在许多方面作出努力，其中打造成功电视品牌是一个关键性的举措，是实现名牌电视品牌的关

5、键性的步骤。为什么呢？这是因为：其一，成功电视品牌意味着品牌电视产品核心价值的实现。受众可以通过对品牌电视产品的“使用”，形成对品牌电视产品的满意度，进而形成收视习惯。这样，一方面为电视台未来的运营决策形成依据，另一方面为树立电视品牌形象做好了市场方面的准备。其次，成功电视品牌意味着品牌电视产品特点的凸显。任何一种品牌电视产品都具有鲜明的个性特征，在其画面的摄制、文字说明、解说词以及主持人形象包装等方面都与竞争对手的不同，既体现着品牌电视产品的特点，又有体现着品牌电视产业文化的特点。其三，成功电视品牌意味着

6、品牌电视产品质量和信誉度的提高。从总体上说，电视台设计品牌，基本上都应该是名牌品牌，电视产业经营者十分重视品牌电视产品质量，十分重视品牌电视产品的信誉度。因为这类品牌电视产品不仅表明品牌电视产品的质量，而且影响着电视台的信誉，对于电视产业的发展具有重要意义。其四，成功电视品牌意味着电视产业无形资产衍生性的增强。任何一种品牌产品必须具有三个核心要素：一是质量；二是文化（特别是具有创意性的文化）；三是情感。成功电视品牌产品的这三个核心要素，不仅附加值高，而且衍生性强，充分体现着电视产业的强大生命力。其五，成功电

7、视品牌意味着电视产品经营者与受众距离的缩短。由于电视品牌产品的知名度高、信誉度高，受众在思想上就喜欢品牌电视台或品牌频道，于是在选择电视台或频道的节目时，无需通过比较便可选择受众所喜欢的电视台或频道。电视产品经营者与受众距离的缩短，一方面方便了受众，另一方面也便于电视产业经营者及时准确地了解受众市场，进行科学的营销决策，促进电视产业的发展，更好地发挥电视产业在经济社会发展中的作用。三、成功电视品牌策划任何一种品牌都需要策划，成功品牌更需要策划。为什么呢？从成功品牌的时效性来分析，所谓成功品牌都是指“过去时”

8、，并不能说明以后永远能够成为成功品牌，要保证成功品牌的持续性和永久性，必须对成功品牌进行再策划；从成功品牌效能来分析，其效能是借助于成功品牌的影响力来实现的。成功电视品牌也不能例外，特别是成功电视品牌影响力的实现更需要策划，因为品牌影响力对于成功电视品牌效能的实现具有重要意义。那么，如何提高成功电视品牌的影响力呢？简言之，就是要搞好成功电视品牌的再策划。所谓成功电视品牌再策划就是成功电视品牌经营者为了实现一种特定