草根慈善组织市场化程度研究

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1、草根慈善组织市场化程度研宄［提要］随着我国慈善组织的飞速发展，资源短缺及慈善领域竞争的加剧，公共服务市场化改革迫使慈善组织采用市场化的慈善模式。本文以保定市爱心协会为例，通过MKTOR指标体系对其市场化发展程度进行评价，研宄发现：该组织在竞争者导向维度上水平较高，在内部协调维度上市场化水平较低，在顾客导向维度上水平最低。高竞争、低顾客的导向容易造成慈善组织之间的内耗及慈善资源的浪费，限制了草根慈善组织的发展。关键词：慈善组织；市场化；MKTOR指标体系中图分类号：C912.2文献标识码：A收录日期：2016年11月13曰慈善组织在推动社会发展与进步方面有着极为

2、重要的作用。随着政府对慈善组织支持力度的进一步减少，慈善组织之间竞争逐渐激烈，捐赠主体意识与理念的转变，使传统的筹资、捐赠模式已经无法满足当前的慈善需求。慈善组织市场化是慈善组织发展的必然结果。快速变化及激烈竞争的环境迫使慈善组织采用复杂的市场化模式，慈善组织市场化在颂域内得到越来越多的关注（Kotler&Levy，1969；Narver&Slater，1990；Kohli、Jaworski&Kumar，1993；Greenley，1995;郑功成，2006；罗文恩、周延风，2010；杨义凤、邓国胜，2013）。这些研究都涉及到了慈善组织市场化。慈善组织的市场

3、化是慈善事业摆脱困境的突破口。本文尝试了解几个问题：其一，草根慈善组织市场化的现状是怎样的？其二，草根慈善组织市场化存在哪些问题？导致问题发生的原因是什么？其三，有哪些对策和方法可以促进慈善组织市场化？本文以保定市爱心协会为分析对象，对该组织在市场化过程中表现出来的现状做典型的案例分析。一定程度上，该组织的各种事件可以反映出慈善组织在市场化过程的行为表现，可以看成是观察我国草根慈善组织市场化过程的较好切入点。研究通过半结构式访谈法与问卷法，向爱心协会的负责人获取了第一手的实证材料。保定市爱心协会成立于2013年10月，单位面积大概20平方米，有工作人员37个，

4、包括1名正会长，4为副会长，并有13名理事，组织内部设有外联部、策划部、执行部、宣传部、监察部、会员部等部门，个人会员80人，企业会员3家，服务对象主要为儿童。一、慈善组织市场化所谓慈善组织市场化，就是慈善组织引入市场的原则、理念与方法技巧，以顾客为导向，强调效率、竞争与合作，以及内部功能协调，培育慈善组织的创新精神与能力，其中以顾客为导向是其核心内容。这里的顾客，主要指慈善组织的受益者和捐赠者，慈善组织的宗旨或目标即为满足社会弱势群体的需求，弥补公共服务的不足，其受益群体主要为社会弱势群体;慈善捐赠者的捐赠动机虽然各异，但社会捐赠（主要是个人和企业）作为慈善

5、组织资源的重要来源之一，对慈善组织发展至关重要，因此捐赠者也是慈善组织的重要顾客之一。在受益群体与捐赠者二者中，受益群体是慈善组织的核心顾客。在市场化模式下，慈善组织为了获得更多的慈善资源，应当和市场组织一样，致力于提高顾客的满意度。慈善组织市场化包含了四个方面的含义：一是慈善组织使用市场化的语言，如在慈善组织内部管理中出现的董事会、监事会、市场经理及慈善公益经济人等商业用语；二是组织目标的市场化，即将组织项目目标主要或单一集中在收入增长或盈利方面；三是组织管理的市场化，市场化强调结果导向而非传统慈善的“关注良好的意图”，这就要求慈善机构日常管理的市场化，以及

6、无论组织资源的多寡，都应当采取积极行动的原则；四是服务递送的市场化，即提供服务更具有针对性，也更注重服务规模的扩大以及服务提供效率的提高等。因此，在现代社会，慈善组织市场化意味着“市场驱动、顾客驱动、自给自足、类商业或盈利”等特征，即慈善组织采用市场部门的语言、筹资机制、运行模式等。迄今为止，在衡量慈善组织市场化程度方面有两个重要指标体系MARKOR和MKTOR，虽然后来也有学者设计了新的市场化程度量表，但都是在这两个量表基础上进行的。MKTOR指标体系由Narver&Slater(1990)提出，该体系包含21项指标，这21项指标体现了全面市场化的特点。该指

7、标体系强调顾客导向、竞争者导向以及内部功能协调。Kohli、Jaworski&Kumar(1993)在对MKTOR指标体系进行批评的基础上，提出了MARKOR指标体系，这个指标体系原本由32项指标组成，在发展过程中缩减为20项。该指标体系将市场化看作三个不可分割的部分：一是组织范围内有关顾客目前及长远需求的动态市场信息的产生；二是市场信息在组织内部横向与纵向的扩散与沟通；三是组织范围内对市场信息的反应或行动。本文主要通过MKTOR指标体系分析保定市爱心协会的市场化。MKTOR指标体系调查问卷共包括21个问题，针对每个问题分别赋值为1〜7分，1为最不符合组织现状

8、，7为最符合组织现状。二、保定市爱心协