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1、双维度分类视角下顾客抱怨行为模式研究 摘要:人们对顾客抱怨行为模式的研究由来已久,由于以往学者对顾客抱怨行为模式的分类标准不统一,导致人们对顾客抱怨行为模式认知产生混乱。从顾客抱怨行为本身特点出发将顾客抱怨行为划分为采取行动型和不采取行动型两种类型,并且将不采取行动的抱怨顾客进一步划分成无奈忠诚型、期待忠诚型、理解忠诚型和无反应退出型四种类型,以帮助人们认知不采取行动型的抱怨顾客类型并制定合理策略予以应对。 关键词:双维度;顾客抱怨;顾客抱怨行为模式 中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1003-3890(2010)06
2、-0044-04 人们对于顾客抱怨行为的研究由来已久,以往的研究成果主要表现在以下三个方面:顾客是否抱怨、何时抱怨、为什么抱怨以及如何抱怨;顾客抱怨以后可能的行为或者实际的行为以及企业应该如何处理顾客抱怨。[1]其中能否有效划分顾客抱怨行为模式并且正确识别有抱怨行为的顾客类型,对顾客抱怨的后续处理作用明显,所以对顾客抱怨行为模式的研究引起了国内外学者的广泛关注。 一、顾客抱怨行为及其研究价值 (一)顾客抱怨行为 不同学者对顾客抱怨行为有着不同的认知,笔者主要认同辛格(JagdipSingh,1988)对于顾客抱怨行为的
3、定义[2]:顾客抱怨行为是顾客全部或部分由某次购买中的不满意感知引发的一系列行为或非行为的多重反应。通过Singh的定义我们可以认识到两点:首先,顾客抱怨与顾客不满意之间存在着密切关系。顾客抱怨是由顾客不满意感知引起的,但是顾客不满意感知并不一定引起顾客抱怨,[3]所以可以说顾客不满意感知是顾客抱怨的必要但非充分条件;其次,顾客抱怨行为可以划分为行为型的和非行为型的两种顾客抱怨行为类型。 (二)顾客抱怨行为研究价值 从理论角度讲,对顾客抱怨行为进行研究将有助于人们更好地理解顾客抱怨以及创建能够解释顾客抱怨的(Day,1984;Ja
4、gdipSingh,1988)模型。反过来,成熟的理论和完善的模型将更加有助于企业应对顾客抱怨。例如,我国学者吕一林、郭文书(2008)[4]在借鉴相关顾客抱怨行为模型的基础上,探究了顾客抱怨行为的网络传播渠道,正式展开了顾客网络抱怨的研究空间。从实践角度看,顾客抱怨是顾客对于企业提供的产品或服务所表现出的不满,是顾客内心需求的真实反映。[5]在现今以顾客需求为导向的营销环境下,顾客的抱怨行为是企业窥探顾客内心真实需求的捷径之一,通过研究顾客抱怨行为企业至少可以获得以下现实利益:第一,企业可以在顾客抱怨行为的管理中获得用于战略规划和日
5、常经营决策的数据,更有针对性地进行市场营销活动,从而有助于企业经营绩效的改进;[6]第二,有助于企业正确认识与应对顾客抱怨,进而提升顾客对本企业产品或品牌的忠诚度(Fornell,1987;赵平,2002);第三,能够优化企业形象,有利于企业建立和提高富有亲和力与体验感的品牌价值;[7]第四,企业积极主动的认识与处理顾客抱怨行为也是企业进行学习的好机会,因为在处理顾客抱怨行为的过程中企业可以认识到自身发现不了的缺陷,从而明确具体的改进方向。 二、双维度分类视角下的顾客抱怨行为模式研究综述 沃兰德和威里斯(WarlandandW
6、illlits,1975)[8]通过对458位具有不满意经验的调查对象进行实际研究后,提出了两种顾客抱怨行为分类模式:困扰不行动型,这种类型的调查对象占25%;困扰行动型,这种类型的调查对象占75%。正是WarlandandWilllits对顾客抱怨的这种分类模式,揭开了人们从行动不行动双维度分类视角下对顾客抱怨行为模式研究的序幕。 得和兰德(DayLandon,1977)[9]在WarlandandWilllits对于顾客抱怨行为模式研究的基础上提出了他们的顾客抱怨行为模型(见图1)。DayLandon重点研究了采取行动的顾客抱怨
7、行为情形,并将这时的情形分成了私下行动和公开行动两个方面。其中公开行动包括向供应商寻求补偿、向机构或政府抱怨和采取法律行动;私下行动包括负面口碑和不再购买相关产品。同时经过研究,DayLandon认为对于较为重要或复杂的产品(如耐用品)顾客更有可能采取公开行动。 德(Day,1980)[10]注意到顾客抱怨具有一定的目的性,因此在DayandLand对顾客抱怨行为模型研究基础上,他按抱怨目的将采取行动的顾客抱怨行为分成寻求补偿(目的是直接或间接向商家索要赔偿)、表达不满(目的是发泄心中怨气而不是为了索要赔偿)和个人抵制(目的是不再选
8、用相应产品或服务)三个类别。通过与DayLandon的顾客抱怨行为模式进行比较可以发现,Day是将DayLandon的私下行动和公开行动的表现方式进行了概括,与DayLandon的分类模式并没有根本性差别。 Jagdi
