本土壁纸企业品牌突破路径浅析

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1、浅析中国壁纸品牌突围的几大路径一、前言改革开放以来，中国经济进入高速发展的时代，人民生活水平日益的提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高，壁纸的优点逐渐显现，满足了消费者的愿望，壁纸开始被越来越多的家庭使用，深受年轻人的推崇，壁纸行业逐步成为一个新兴的行业。中国的壁纸市场吸引了众多的商家纷纷进入，但是，国内没有全国性的强势品牌和产品，中高端市场大多数被洋品牌占据，在巨大的市场下，我国壁纸企业发展困难重重，而外国洋品牌在中国却活的风生水起，占据高端市场，处于行业垄断地位；本土壁纸企业该何去何从，该如何面对巨大的市场机遇和挑战，如何实现品牌突围，将是本文研究分析的重点。

2、二、行业环境分析1、宏观环境分析目前中国壁纸处于导入期末端、成长期初级阶段，未来5年内，中国壁纸消费将大阔步地稳步增长。更有数据显示，近两年中国壁纸市场每年都以近20%的速度扩充，异业资本纷纷进入，圣象、欧派等已经跨业推出壁纸，国产壁纸元老、新锐也纷纷发力，并逐渐拉开品牌战序幕。缘何壁纸业有如此大的吸引力，壁纸市场迅速增长，异业资本也纷纷进入展露拳脚。如下图：图1.1世界人均壁纸使用量为0.7卷，中国的人均使用量是0.27卷，约占世界人均壁纸使用量的1/3，而中国的经济在不断的发展，良好的经济前景，带来的是巨大的市场容量，在中国这样大的市场上，壁纸市场的潜力，是令人难以

3、抗拒的。但是，由于壁纸供应商以以每年20%的速度扩充，带来的是产能的迅速扩大，而销售速度远远跟不上产能的扩大速度，据保守估计，2011年底有3亿壁纸过剩，中国壁纸行业目前为止面临着产能过剩的危机。虽然中国壁纸行业面临产能过剩的难题，但是，在市场需求上，壁纸行业的发展前景还是比较乐观的。政府方面强调加大保障房投资力度，2012年整体保障房在建规模将达到约1800万套，无疑是壁纸企业的一个大机遇。获准进入保障房市场的壁纸企业，无疑会拓展整个壁纸市场的需求。此外，从地产开发商角度分析，壁纸行业也有较大的市场潜力，能够容纳更大的壁纸产能。如图1.2、1.3：图1.2图1.3图1

4、.2为2012年我国东中西不地区房地产开发投资总量及增速对比图，数据显示，2012年1月至9月，我国东中西部地区房地产投资总量在速增；图1.3为2011年至2012年全国商品房销售面积及销售额增速对比图，图中数据显示，2012年全国商品房销售增速在走向正值，处于回暖状态，壁纸厂商只要与地产开发商处进行商业操作，商业合作，将会有更广阔的市场，容纳更大的壁纸产能。2、竞争分析竞争格局分析现阶段我国壁纸行业竞争格局主要由四大力量构成，如图1.4洋品牌阵营国内大佬品牌行业新锐企业进军壁纸的地板企业壁纸市场图1.4从行业竞争格局来看，四股力量力拼中国墙纸市场。以米兰、玛堡、朗饰、

5、格兰布朗、爱仕等为主的进口大牌的洋鬼子阵营，成了中国墙纸业的中流砥柱，加之进口品牌幕后推手的柔然、格莱美，整合全球知名品牌，线下品牌专卖当道，攻城略地，整体牢牢占据了占中国墙纸中高端市场的半壁江山，形成了第一强势力量；以欧雅、玉兰、爱舍、天丽等为主的国内大佬，力争中高端市场的同时，还在力拼中低，在行业领域里举棋不定，构成了墙纸业第二股力量；以行业黑马著称的沃来菲、轻资产运作、以品牌轰市场的上海真诚、研发生产销售为一体的行业新锐——威尔森为、皇朝德美、一帘幽梦、重庆亚华等，形成了第三股力量。另外，欧派、圣象、大自然、久盛等地板企业进军壁纸业，来势汹汹，构成了第四股力量！在

6、某种程度上，正是由于这类有品牌运作理念的介入，无形中将大大刺激整个壁纸行业，让本土的壁纸企业认识到，只有自身做到更加的提升，才能在不断变化的市场里站稳自己的脚步，进而也有利于规范整个壁纸市场。3、行业竞争现状分析国外壁纸品牌占据高端市场份额，处于垄断地位。但是国外品牌在中国市场竞争中，也有许多不足及劣势。对把握中国风俗习惯、人性特点、市场变化、底蕴积淀、政府支持等与国内企业相比还有一定差距。在风俗习惯上，外资巨头对中国自古以来的风俗习惯、品味喜好、地域差距等的了解相对土生土长的国内企业仍有不少差距。国内壁纸企业品牌发展良莠不齐，全国性强势产品和品牌还没有出现，厂家增多，

7、竞争开始激烈，洗牌前的混乱状态。国内壁纸业爱舍、天丽等力争中高端市场的同时，还在力拼中低端市场，覆盖面较广；一些新兴的企业，用品牌运作进入市场，但是底蕴不足，另有知名地板企业跨业进入，欲利用其品牌知名度打开市场，但其技术尚未成熟，并未达到预期效果。国内几股力量在相互竞争，壁纸市场处于混乱状态。4、行业发展趋势(1)消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅。普通住宅市场份额不断增加，其中80％以上的消费者将壁纸用于局部装饰。工装多以低端PVC壁纸为主；家装越来越重视耐用、环保，纯纸、无妨和木纤维等材质的中高端产品将逐渐被接受和更多选用