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1、浅谈服务企业管理者与员工品牌互动行为及差异研究［摘要］本文通过广州地区服务企业管理者与员工调查问卷的实证研究,揭示了管理者与员工品牌互动行为的主要构成因子为流程协同、品牌参与度、组织学习和监督激励,并对管理者和员工在各因子上的差异进行分析,最后针对差异现状提出相应的改进对策。 ［关键词］服务品牌；品牌互动行为；行为差异 1引言 品牌互动行为是指品牌建设主体之间的各种沟通与信息交流行为,影响着各主体的品牌理念与态度。管理者、员工和消费者是品牌建设的三大主体。服务企业首先应在企业内部达成一致的品牌行为,才能进一步将品牌理念与价值
2、准确地传递给消费者。然而，由于企业管理者与员工工作内容不同,两者的品牌理念认知及行为不可避免存在差异,差异过大将阻碍管理者与员工间的有效互动。如果忽略这一差异,势必影响服务企业内部品牌理念的统一,进而影响消费者对于企业品牌价值的感知,不利于企业品牌形象的树立。 文献回顾 目前已有学者从服务的特性出发,验证了服务企业内部存在互动差异。Coyle-Shapiro等(XX)通过对英国某地政府部门管理者和雇员认知情况的调查发现管理者对自身所承担的责任和义务的评价比员工更积极。Susan(XX)认为,组织内部的这种认知差异将改变组织成员的
3、情感反应和团队发展进程,进而影响组织产出。对此一些学者基于社会交互视角,提出了缩短管理者与员工互动行为认知差异的措施。Berry(XX)指出管理者应向员工解释并灌输品牌价值,包括与员工分享现有品牌背后的研究与实施战略。CeridwynKing等(XX)认为管理者可通过采用内部市场哲学与员工互动,如：向员工提供履行工作角色和责任所必需的信息、与一线服务员工用他们所需要的方式相处。 国内相关研究较有代表性的有：章德宾等(XX)采用定性模拟方法研究,将管理者和员工互动行为分为员工素质、敬业精神、群体价值观和群体风气。卫海英等(XX)提出服务企业
4、可通过组织学习,促进企业内部显性和隐性知识的传播和能力的嫁接；通过授权监督、决策参与等互动行为,使企业和员工在服务生产消费流程中协同行动,共同为顾客提供良好的品牌体验。 考虑到不同国家的国情、制度及文化都存在差异,这些都影响我国服务企业直接学习研究。再者,已有研究仍缺少对管理者与员工品牌互动行为“因”的探讨。基于此,本文将对服务企业管理者与员工品牌互动行为进行研究。 研究方法 样本与数据收集 本文采取问卷调查法,主要选择广州地区服务品牌建设成就较为突出的代表性企业的管理者和员工作为研究对象,了解他们对品牌互动行为的认知状况。
5、本次问卷调查历时6个月,收回有效问卷共400份,其中，有企业管理者问卷80份和员工问卷320份。 3.问卷设计与变量测量 本次问卷调查所有题项均为正面描述,除人口统计特征问项外,其他测量题项均采用LIKERT的7点式量表等级进行评价。问卷各测量题项是基于Hallowelletal构建的内部服务质量测量表和Gary开发的ISQ评价测量表,结合“跨部门协调”、“高层与员工互动”以及“内部营销”方面的题项设计的。 实证研究 探索性因子分析 为揭示品牌互动行为的主要影响因素,本研究分别对管理者和员工样本进行探索性因子分析。①首先进
6、行KMO值及Bartlett球体检验,得管理者与员工样本KMO值分别为>和>,且两者Bartlett值分别为和,Sig.值均为结论与启示 实证研究结果表明：影响服务企业管理者与员工品牌互动行为的因子是流程协同、品牌参与度、组织学习、监督激励,其中流程协同对品牌互动行为的影响程度最大；管理者与员工品牌互动行为差异主要来自对品牌参与度和监督激励的认知,且员工在这两个因子上的认知程度均比管理者低；当员工在品牌互动中涉入度较低时,管理者与员工的认知分歧较大,当员工在品牌互动中涉入度较高时,双方认知能达成一致。 从以上结论可以看出：员工主观支
7、持态度和涉入度是服务企业管理者与员工品牌互动行为达成一致的前提,而前者又受到管理者行为及企业内部政策支持的影响。因此企业可采取以下措施减少企业内部品牌互动行为差异。 第一，强化品牌互动理念,调动企业内部品牌参与积极性。服务企业可通过在企业内部灌输品牌互动理念,营造品牌互动参与氛围,畅通参与渠道,确保企业各级员工了解并积极参与服务品牌建设。这既增强了管理者与员工的品牌互动行为感知,也利于培养员工对企业品牌的忠诚,使员工成为组织人,促进员工个人认知与企业品牌认知的契合。 第二，评价与管理标准化相结合,提高激励有效性。服务企业可通过设立相关行
8、为标准来测量员工服务言行,进而弥补因服务的无形性引起的员工行为的不可控性,合理评价员工服务水平。同时针对管理者设立内部服务质量标准,以增强其与员工之间的沟通理解。为帮助员工成长,
