鸿茅药酒专题分析报告

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鸿茅药酒专题分析报告　　2、调研方式：文案调查：企业网站、地方网站、国家食品药品监督管理局备案资料、相关人士博客、有关论坛、近三年媒体投放数据等；终端走访：50家，主要在武汉、黄石、大冶区域；鸿茅药酒黄石销售商深度访谈：1人；公司营销人员电访：主要为内蒙及沿海市场营销经理，4人；公司销售商电访：乌兰察布经销商、凉城销售商；通过合作公司资源进行信息调查等。本报告是基于以上调查结果拟写而成。　　1、产品简介　　历史渊源：始创1739年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的“荣盛坊”根据祖传秘方炮制。　　产品类别：中药，国药准字Z15020795。　　规格及价格：500ml、250ml。市面上以500ml盒装为主导，全国统一零售价为238元/瓶。 　　产品组方：67味药材，大组方：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲。　　功能主治：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾虚腰酸、气虚血亏；具有祛风除湿、补气通络、舒经活血、健脾温肾功能。　　生产单位：内蒙古鸿茅药业有限责任公司，位于内蒙古凉城县城关镇建设街酒源路。　　2、鸿茅药酒公司发展历史　　1962年，国营凉城县鸿茅酒厂正式成立，开始生产药酒。　　1992年，国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。　　1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司。20世纪90年代，其营业额曾一度达到一年十多亿，但到90年代末便逐渐衰弱，它的销量也在快速达到一个波峰后开始迅速下降，并濒临破产边缘。　　xx年底至xx年4月，曾引领鸿茅药酒辉煌的杜海军联合鲍洪升等人，全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂，组建了鸿茅实业公司，将公司总部移到了北京，作为全国的销售中枢，内蒙古酒厂只负责生产。 　　xx年，鸿茅实业拥有最大股权的杜海军将其大部分股份转给了鲍洪升，鲍洪升成为最大股东，由总经理升任董事长职位。此年，鸿茅实业和内蒙古世纪奥琪医药有限公司签订了委托协议书，委托世纪奥琪医药有限公司代理其产品的销售以及广告发行等一切事务，聘任医药职业营销人员段距红为销售公司总经理。　　1、销售表现　　鸿茅药酒销售区域覆盖全国多个省份，各省份收益表现不一，其在沿海城市及南方市场表现相对较好。XX年鸿茅药酒销售额突破了亿元，x年、xx年x销售额均在5亿元左右，其中湖北市场年销售额为4000多万元。鸿茅药酒全国统一售价为238元/瓶，根据终端走访的情况来看，整体价格较为规范。　　2、营销模式　　产销分离　　鸿茅药酒采取的是生产与销售分离的模式进行运作。其生产由内蒙古凉城县的鸿茅药酒厂全权负责，关于其产品品牌建设、销售布点和推广、品牌宣传等一系列营销活动则由其协议的北京营销公司全权负责。　　借助药品渠道进行运作，按省设置代理商 　　鸿茅药酒则是完全按照药品的模式进行运作。北京营销公司以省为单位，在全国各省寻找代理商。省代理一般为较大型的医药公司，通过医药公司的药品销售渠道进入各药店销售，其对省级代理设置的门槛较高，要求对方需要具备有500万元的运作资金。　　北京营销公司仅给予省级代理关于鸿茅药酒最低供货价格以及全国统一零售价的支持，其全省销售运作方面则由省级代理商全权操控，由其自行发展二级代理或直接下派销售业务人员开发运作。　　以药店为终端进行运作　　鸿茅药酒完全以药店为终端进行运作，一般采用代销的形式进入药店终端，也有现金支付和代销相结合的模式，同时结合不同类型的药店终端采用差异化的广告投放力度。　　结合春节开展促销活动　　通过终端走访发现，鸿茅药酒在药店终端的覆盖率较高。春节期间鸿茅药酒在武汉的药店也在进行着春节促销活动，活动内容是买3瓶鸿茅送10斤的米一袋或是一壶油，购买6瓶鸿茅药酒赠送一壶油与价值300元的蚕丝被一套；购买10瓶另除被子和油外，还加送1瓶鸿茅药酒。在药店的外面也在进行样品空盒、广告宣传板陈列。各药店服务员促销的积极性很高，还可用医保卡进行购买，同时因药店一般鲜有其它的药酒销售，因此其宣传氛围和促销显得较为惹眼。　　3、品牌广告宣传方面　　采用分层负责的方式进行宣传 　　北京营销公司主要负责鸿茅药酒品牌策划和市场渠道策划，负责各类型广告片、广告文案、宣传资料等的设计制作，并负责央视广告的宣传投放。而各地的电视、终端等的品牌广告宣传，则由省级代理根据北京营销公司提供的广告片及宣传资料等进行自行策划、投放。　　鸿茅药酒根据不同类型媒体选择不同广告素材。针对央视，投放的广告内容注重品牌建设；而在地级市场或县级市场，其投放的广告以宣传产品功能为主，由于地级或县级广告审查管理不如央视严格，因此广告中大量使用煽动性很强的内容，采用名人座谈节目、患者述说等方式进行。　　在央视和各地方电视台密集投放名人电视广告　　鸿茅药酒邀请了陈宝国、德德玛等多位演艺名人代言。其广告宣传类型分有文、视、听，其中主要以电视广告宣传为主，报纸、电台广播宣传为辅，同时还有终端宣传画、终端氛围等形式加以补充和巩固。　　鸿茅药酒在多数市场的广告宣传为狂轰滥炸、遍地开花的模式。空中高频率高强度的电视广告、电台广播，地面高频率大篇幅的报纸广告、密集频繁的公交报站广告以及药店终端的大幅海报和专柜陈列氛围宣传等形式，营造出鸿茅药酒无处不在、一派红火的景象。　　央视广告的投放是鸿茅药酒北京营销公司的行为，各地方频道的广告投放是各省代理商的行为。鸿茅药酒在央视和地方频道上连续三年一直保持着一致的投放策略。 　　以夸大功能为主体内容的违法广告宣传　　经对鸿茅药酒宣传内容归纳，其宣传点及形式主要有以下几种：　　一是“67味药材，大组方，是国宝级药酒”。鸿茅药酒在广告中借马必生教授医师宣传，“现在大部分药酒只有几味药、十几味药，药力有限，能治的病也就有限，而鸿茅药酒，67味的大方子，即便现在的名老中医开方，都很少能开这么大的。喝一口药酒，就相当于喝下67味地道药材的精华，吸收更快，几乎不存在副作用??，鸿茅药酒是国宝级药酒”。　　二是入选“国家非物质文化遗产名录”。鸿茅药酒在其各种广告里都出现其入选国家非物质文化遗产名录的宣传。其中在视听广告中，陈宝国说“鸿茅药酒以精湛的工艺、悠久的传承，入选了非物质文化遗产名录??”。　　三是夸张的功能宣传。鸿茅药酒在功效的宣传上，宣称“鸿茅药酒从心、脑、肺、脾、胃、肝、肾到泌尿、生殖、骨病，无所不治，治无不好”；“鸿茅药酒，一药治多病，一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”；“喝鸿茅药酒三焦贯通，顽症根治，百病不生，老病不犯，新病不增，幸福万年，无病人生”等。 　　四是大量借助医疗专家形象和患者为产品功效作证明。鸿茅药酒邀请了国内著名演员陈宝国、德德玛等人为其产品形象代言人，以身说法宣传鸿茅药酒的功效和品质。鸿茅药酒在以广告宣传为目的的座谈节目中还邀请了中国医药教育协会分会秘书长刘立、中医临床专家梅宏林主任、主任医师马必生教授等专家以及多名患者和数十名观众来宣教和证明。　　广告宣传影响　　鸿茅药酒的广告内容具有较强的吸引力，赢得了不少受众，同时也引来了不少质疑声。关于“67味药材，大组方”宣传的相关言论，有关专家对此表示不敢苟同。　　针对“入选‘国家非物质文化遗产名录’”，经查阅，鸿茅药酒也并未列入该名单。关于专家及患者的宣教和证明，经调查，均为策划所为。自XX年至今，因鸿茅药酒广告宣传中存在夸大疗效，超越药监部门审批的广告范围，利用公众人物、专家和患者作证明，误导患者消费等违法行为，而多次受到辽宁、江苏、昆明、重庆、宁夏、河北、浙江、海南、湖北等省市药监或工商部门曝光和查处。　　1、鸿茅药酒为药准字号产品。营销总部位于北京，由熟悉医药业运作的营销人士操盘，内蒙古公司只负责生产，通过产销分离的模式，将生产与营销分开独立运作。主要运作模式是省级总代理制，借助省级总代所拥有的强大的医药渠道进驻药店终端销售。 　　2、鸿茅药酒北京营销总部与省级代理在宣传、销售等营销操作上“各司其职”，分工明确：营销总部负责品牌总体方案策划，央视广告的投放，并向总代提供产品和提供指导；各省总代负责本地市场的销售操作以及地县级市场电视、报纸等的广告投放。　　3、鸿茅药酒在央视和各地方电视台密集投放名人电视广告，高强度的曝光率对消费者产生了强大的视觉冲击；其以夸大功能为主体内容的广告宣传，在消费者中形成了较强的“品牌”效应，但其过度的功能夸大宣传，既违法又使消费过其产品的人感觉上当受骗。　　4、鸿茅药酒外在表现出来的生命力，并非是其产品、品牌、文化、历史沉淀而绽放出来的，而是依靠人为的炒作、高频率的违法广告渲染而成。