观唐广告：统一冰绿茶-2001年行销规划-推广计划(21页ppt)

《观唐广告：统一冰绿茶-2001年行销规划-推广计划(21页ppt)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、2001年行销规划&推广计划VISION&VALUE2000.10.25目录一、品牌回顾二、策略检讨三、行销任务四、传播主张五、推广活动六、媒体建议七、时间安排八、费用预估一、品牌回顾（1）品牌总提及（未提示）：买过茶饮料的品牌：*资料来源：统一冰绿茶TVCTracking(2000年8月）一、品牌回顾（2）冰绿茶广告偏好冰绿茶广告偏好人口特征*资料来源：统一冰绿茶TVCTracking(2000年8月）结论：1）知名度、偏好度基本建立；2）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬；3）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同；4）HeavyUs

2、er：15-25岁；一、品牌回顾（3）HeavyUser利益流行标志理由“加”差异化更好喝创造世界饮料发展趋势是：PLUS（MIX）1）“加”是一种流行的象征；2）占住“加”的流行饮料概念，为将来产品延伸抢空间；二、策略检讨冰绿茶三、行销任务传播：在“流行”与“好喝”上做文章1）提升品牌知名度；2）传播中注入新的流行元素，累计偏好；3）注重产品属性面信息传达（“好喝”），扩大消费群；销售：1）TP：150万箱2）PET：300万箱3）成长率：140%（平均）产品概念：“加”了柠檬（梅子）、蜂蜜的绿茶饮料；利益点：流行标志；支持点：“加”了柠檬

3、（梅子）、蜂蜜；[好喝：柠檬（梅子）的酸、蜂蜜的甜]品牌概念：年轻、个性的象征；品牌主张：“加”起来的流行滋味；品牌个性：阳光下年轻的热情与流行；品牌远景：年轻人的茶饮料；四、传播主张通路活性化主题：流行之窗目的：增加产品陈列注意度，提升流行感；时间：2001/3月地点：上海、广州、北京/流行商场、主要KA方式：在MIT的商场堆箱或端架上放置荧光人像主题海报（产品部分镶霓虹）或配荧光染发推广小姐1名。费用：海报（1千）10万/3城市五、推广活动卖场推广主题：流行大比拼目的：增加产品关注度，提升品牌流行感；时间：2001/4-5月双休日11:0

4、0AM--18:00PM地点：上海、广州、北京/流行商场入口对象：14--22岁，流行一族方式：1）在特卖点设流行擂台一个，邀请滑板、滚轴溜冰、自行车玩酷高手进行现场表演。（玩酷高手：为提前邀请人员）2）同时现场进行：买产品2包参加抽奖游戏1次，奖品为：滑板、溜冰鞋、滑板车、运动背包、MD等，每城市选10个点轮流执行。考量：1）聚人流，Show流行；2）可控性强；费用：推广活动背板（台）5万表演用道具1万人员5万奖品10万总计：61万/3城市消费者方案1#主题：流行前哨目的：加强品牌与流行的结合度时间：2001/5-10月周一--周五11:0

5、0AM--12:00AM地点：上海、广州、北京/中学校门口、特卖点对象：14--22岁，流行一族方式：1）由着统一服装的工读生（20岁/女孩），在学校门口特卖点派发：“FashionPass”（分星座、有编号、日历），同时附DM1张，请她填写必要的个人资料及编号连同产品剪角1个回邮至“邮政信箱XXX号冰绿茶流行BOX”，参加每月“流行星”活动（奖品：流行服饰、歌迷见面会门票等），并赠柠檬型哨子1个；2）与电台、网络、杂志联合开辟“流行前哨”专栏专业介绍流行资讯；执行：1）Pass式样如信用卡，兼具某些流行场所VIP卡；2）可派发地点：迪高舞厅

6、、溜冰场、游乐场所；3）依托媒体对流行的把握度，使品牌始终披上流行外衣；费用：JOIN总计：90万/3城市消费者方案2#主题：浪漫流行目的：强化品牌主张时间：2001/7-8月地点：上海、广州、北京对象：14--22岁，流行一族方式：“最流行的祝福方式”消费者将自己的祝福加X个剪角提前2周邮寄至指定信箱，每天都将抽取3位幸运儿，将他/她的祝福在户外大屏幕播出（例如：上海东方商厦、北京建国门），时间为每晚8：00--8:15PM。幸运儿会提前3天得到消息，届时可通知被祝福人提前前往，得到意外惊喜，说出你的心里话。此活动可联合电台流行性节目共同参

7、与，形成流行话题。考量：1）新；2）符合年龄特质；费用：屏幕60万电台30万总计：90万/3城市消费者方案3#主题：万圣节化装Party目的：强化品牌主张时间：2001/9-10月地点：上海、广州、北京对象：14--22岁，流行一族方式：1、在上海较具规模的大学（如：复旦、交大、同济等）发布“万圣节化装Party”信息（由学生会组织）。2、9月于各大学学校商场/超市进行促销，只需购产品2包即赠入场券1张（两联单），凭券入场，晚会结束时进行现场抽奖，并评选出最佳面具创意奖。3、万圣节当天，同时在各大Pub派推广小姐进行特卖。告知：海报/DM/校

8、广播/校刊/网站流行性电台、杂志、周刊（及户外）考量：面具由学生自己制作现场执行：各校学生会（网大执行）奖品：最佳面具奖1名MP3播放器1只幸运奖一（1名）捷安特自