3战略规划与市场营销管理过程2

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理7/18/20211Ch03规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示7/18/20212Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标明确企业总体战略规划的过程与内容。掌握市场营销组合的内涵及特点。7/18/20213Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程7/18/20214Ch03规划企业战略与市场营销管理企业战略至今尚无统一定义。菲

2、利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。7/18/20215Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性7/18/20216Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次结构总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略7/18/20217Ch03规划企业战略与市场营销管理三、企业战略规划过程发展战略计划和形成行动

3、方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1.时间纵向分析2.逐层分析3.相关利益群体分析7/18/20218Ch03规划企业战略与市场营销管理出现概率1234严重程度大小威胁高低图1威胁矩阵环境威胁——环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。1.竞争者发明了一种高效电动小汽车2.严重的漫长的经济萧条3.汽油价格提高4.更严格的汽车污染控制法令7/18/20219Ch03规划企业战略与市场营销管理成功概率1234吸引力大小机会高低图2机会矩阵营销机会——对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争

4、优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。1.公司发明一种高效电动小汽车2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车3.公司发明一种更有效的减震汽车4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系统7/18/202110Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节　规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略7/18/202111Ch03规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源

5、条件。5．核心能力和优势。7/18/202112Ch03规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景和发展方向。7/18/202113Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，目的是将企业使命具体化，要注意贯彻市场导向，保证切实可行。7/18

6、/202114Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。实践中要（1）坚持需求、顾客导向；（2）切实可行并保持共同经营主线7/18/202115Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业战略经营单位（SBUs）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源，优化投资结构。（一）“市场增长率／相对市场占有率”矩阵（二）“多因素投资组合”矩阵7/18/202116Ch03规划企业战略与市场营销管理（一）市场增长率－市场占有率矩阵市

7、场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm7/18/202117Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?明星（发展）问号（收割或放弃）奶牛（保持）瘦狗CashcowDogs65432178市场增长