房地产项目前期营销推广执行方案

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1、——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司谨呈：武汉誉景实业誉景·立方城项目前期营销推广执行方案{方案主要执行时间区间（2010年3月——2010年8、9月开盘）}2010年3月47——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司纲要：前言：（一）项目特性引发的若干营销难题（二）营销可能产生的若干风险（三）营销推广主要目的第一部分：市场背景及项目基本情况（一）市场简况（二）项目基本情况第二部分：项目定位简述（一）项目卖点（二）项目整体定位（三）主推广语第三部分：整体营销策略（一）整体策略（二）项目整体运作曲线

2、及说明（三）前期销售目标及推盘策略第四部分：分项实施策略（一）客户积累策略（二）广告表现及形象展示的策略、说明47——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司（三）活动事件及促销策略（四）媒体策略（五）特性规避策略（专题）第五部分：阶段推广计划及执行纲要（一）准备期（二）形象与客户积累期(三)客户深积累、开盘期第六部分：媒体计划及营销推广费用预算（一）媒体计划（二）营销推广费用预算47——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司前言：（一）项目特性引发的若干营销难题1.土地性质：政府对工业形象要求VS类居住

3、功能格局的矛盾关键点：高密度开发建筑形象推广手段的保守性2.消费者习惯:传统居住认知VS工业地块使用的矛盾关键点：复合居住功能的价值理解广告表现的调性3.主力客户来源：相对低端的客户VS产品新锐形象的矛盾关键点：客户的多元性，导致对新生事物的理解差异圈层心理感受4.使用功能：工业研发项目与传统住宅使用上的矛盾关键点：²首付比例、利率与区域客户收入矛盾：本项目平层首付平均在14万—20万；loft平均首付在10万。此首付款略高于或持平与周边楼盘的首付款。²户口问题：本区域客户对“融城”的欲望更强、城市归属感问题。²日常使用：本区域客户更善于算“

4、细账”。47——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司（二）营销可能产生的若干风险：1.政府层面营销推广没有和政府的要求相呼应，没有照顾到政府的“面子问题”；2.客户层面²对工业地产转居住功能是否安全担心，而且居住使用费用较高，谨慎、不愿意购买；²首付过高，去买普通住宅的前期压力更小；²多是下县市来的生意人，认为没有户口缺乏城市归属感，小孩子上学不方便；²没有理解项目的过渡居住功能，导致销售变现风险；或大部分人不是作为过渡性使用；²客户对项目开发的质疑和法律诉讼；3.销售及推广层面²宣传推广中的出现概念过渡，导致客户对项目

5、的理解大打折扣，浪费广告成本；²推广中不能完全按照住宅的营销思路和策略进行，使得客户对项目的实际产品特征、销售信息不能很好地接收；²销售过程中销售说辞与客户印象、理解的不一致、过度引导，不利于客户理解和对项目的信任；（三）营销推广主要目的1.项目的安全性：²避免和政府的政策相冲突，营销推广上须认真考虑到政府的感受，才能保证项目在开发、政策上的安全性；²营销推广上须尊重和理解客户，对项目特性等须公示说明；2.回款与速度：快速回款，现金为王的策略是规避市场风险、项目开发成功的关键。3.合理利润，且趋最大化：47——BetterTogether——

6、武汉合生房地产顾问有限公司在保证项目快速回款的前提下，追求合理利润，根据市场环境向利润最大化的目标前进——平衡好回款、利润、风险三者之间的关系。如何实现项目开发、营销的成功，是本次报告主要解决的问题。47——BetterTogether——武汉合生房地产顾问有限公司第一部分：市场背景及项目基本情况（一）市场简况1.房地产最新部分政策和主流声音（详细文件见附件《房地产最近政策相关专题》）（1）国11条。2010年1月10日，国务院办公厅发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，共11条，明确表态要遏制房价过快上涨。国11条的关键点：l重申二

7、套房贷首付不得低于40%。l房源须一次性全部公开并明码标价：“要结合当地实际，合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。进一步建立健全新建商品房、存量房交易合同网上备案制度，加大交易资金监管力度。”l　防止境外热钱冲击房地产市场。（2）地方政策紧随。继楼市调控“国11条”发布之后，北京、上海、广州、深圳等城市纷纷出台配套政策，对楼市念起“紧箍咒”。各地政策基调一致，各有侧重。关键点：l新招发力，打击囤房捂盘。l把住

8、闸门，收紧二套房贷。l有效供应，抓保障重民生。（3）温家宝。“在任内有决心管好房价”、“房价涨得过快，政府应该做四件事”、“只要政府有决心解决这个问题……使我国的房