乡村旅游营销中的问题及其策略探讨

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1、摘要随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。但是，与国外相比，我国乡村旅游的发展仍处于初级阶段，在发展过程中存在许多问题，乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。这些都从根本上制约了中国乡村旅游的可持续发展。本文总结了国内外乡村旅游研究现状，并选用重庆市乡村旅游为样本，结合重庆市乡村旅游的实例，探讨重庆市乡村旅游发展的市场营销策略，增强乡村旅游竞争力，促进农民增收、缩小城乡收入差距、实现城乡统筹发展、加快和谐社会建设有着重要意义。关

2、键词：重庆市，乡村旅游，营销，策略第一章绪论1.1选题背景二次世界大战以来，随着经济水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求，度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，19世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出现，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。20世纪90年代，随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、生活条件大为改善，多元化

3、休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，以贴近自然为主题的乡村旅游由此应运而生，代表现代旅游价值取向的乡村旅游迅速成为旅游市场新的热点之一。1.2选题意义和目的近年来，乡村旅游目的地的可持续发展备受瞩目，虽然从业人员和学者对乡村旅游进行了大量的研究，但在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多不足。据笔者的调查、分析和研究，国内乡村旅游市场营销的理论和实践存在的不足主要表现在：在理论研究领域方面，国内存在重视不够和借鉴不足等问题；在实践方面，中国乡村旅游还处于初级阶段，产品层次初级化

4、，不能开发出适销对路的产品，乡村旅游营销更是处于摸索的初级阶段，乡村旅游营销存在着众多的营销问题，在一定程度上影响了乡村旅游的发展。在此背景下，如何以现代旅游营销理论为指导，让乡村旅游得以持续发展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的营销现状，结合重庆市乡村旅游实际，探讨乡村旅游发展的营销道路，对补充国内乡村旅游市场营销的实例研究的不足和指导乡村旅游科学发展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用重庆市乡村旅游作为研究样本，是因为重庆市乡村旅游营销的现状和问题在乡村旅游营销中具有一定典型性，可以在一定程度上反映

5、中国乡村旅游的市场营销，又可以补充国内乡村旅游营销实例探讨的不足。1.3研究方法、思路和框架结构1.3.1研究方法l、文献分析法主要利用图书馆、internet查阅国内外大量的文献资料，对乡村旅游的基本理论及研究动态有深入的了解，在此基础上对重庆市乡村旅游市场营销策略进行了研究。2、实地调查法实地调查法即到生活实际中去做实地调查，掌握第一手资料，以供研究。通过实地调查，对重庆市乡村旅游地的资源条件、旅游者、旅游从业人员、旅游经营者、旅游社区居民及与旅游相关的部门等进行了采访调查。调查方法包括：(1)通过对经营者、管理者和旅游者等不同群体的访谈以获得乡村旅游市场的各方面的信息。(2

6、)观察乡村旅游地所处的区位特性、自然环境、旅游设施、开展的旅游活动等。通过观察和参与旅游活动，可得到较为全面、真实的调查结果，并增进对当地风土人情和市场现状的了解。(3)收集当地有关的数据统计和情况介绍。3、比较研究法任何一种认识都离不开比较的。比较包括：国内外乡村旅游的发展比较；乡村旅游与其它几种相关旅游活动类型的比较等。1.3．2研究思路和框架结构本文在调查研究的基础上来探讨重庆市乡村旅游市场营销策略。研究思路和框架结构安排是：全文分绪论，本论和结论三部分。第一章为绪论，简单阐述了写作背景，研究的意义和价值，提出本文的研究方法、思路和框架结构。第二章是乡村旅游概述，主要对乡村

7、旅游概念及国内外乡村旅游发展进行概述，旨在了解乡村旅游发展的背景，把握我国乡村旅游发展的趋势。第三章整合了重庆市乡村旅游资源，并通过对重庆市乡村旅游的营销现状分析，找出了重庆市乡村旅游营销策略所存在的问题。第四章是在前几章的研究基础之上，结合重庆市乡村旅游发展的实际情况，提出了适合重庆市乡村旅游发展的营销组合策略。第五章为结束语部分，对全文进行简要总结，并指出了本研究的创新点和不足。第二章乡村旅游概述2.1乡村旅游的概念及特点2.1.1乡村旅游概念目前对于乡村旅游的概念没有统一认