诺基亚公司在华市场营销现状分析及对策

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1、诺基亚公司在华市场营销现状分析及对策一，诺基亚公司在华发展历程回顾1985年，诺基亚公司经过了和中国政府长达30年的贸易合作之后，在北京建立了第一家办事处，从此开始了在华的初期发展阶段。在90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。2003年，诺基亚在中国的销售额为20亿欧元，出口额为17亿欧元，连续三年位居中国移动通信行业外商出口企业之首，过去四年累计出

2、口额达80亿欧元。截止到2003年底，诺基亚在中国的投资总额为17亿欧元。2003至2004年，诺基亚连续两年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。从2003年下半年开始，诺基亚进行全球机构重组，中国的战略地位进一步凸显，不仅是诺基亚重要的生产和研发基地，还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一。诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商。2003年，诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产

3、品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。二，诺基亚公司在华经营现状（一），各手机品牌市场占有情况1，2009年手机市场占有率情况根据2009年《中国通信行业现状分析》来看，截止到2009年12月，诺基亚在中国大陆市场的占有率达到前所未有的47%，为诺基亚进入中国市场20年来最高。其他知名手机品牌，如三星，摩托罗拉，索尼爱立信等市场占有率情况如下图所示：从这张饼形图上可以看出来，目前中国大陆的手机市场依然呈现“四强分据”的局面，其中，诺基亚以将近一半（47%）的市场占有率领跑手机市场，与此同时摩托罗

4、拉、三星、索尼爱立信等知名品牌市场占有份额呈现胶着态势，割据了余下的大部分市场份额。而有9%的手机用户在使用其他品牌的手机，这其中包括LG、夏普、苹果、HTC等一线品牌，同时也包括了众多国产山寨品牌。2，近年来手机市场各厂商占有率情况变化在2009年这种分据的情况并不是一朝一夕形成的。中国大陆市场的市场需求量相当庞大，超过了大部分厂商的预想，据调查显示，大部分中国大陆手机用户对于手机品牌有一定的偏好，这就意味着中国大陆的手机用户在品牌忠诚度上相对其他国家来讲较高。于是中国大陆手机市场就成为了各大手机厂商必争的战略要地。那么之前几年手机市场的市场份额是如何

5、分配的呢？请看下面这张饼形图：这张饼形图显示的是2005年时中国大陆手机市场各品牌的市场占有情况。通过两图对比可以明显看出来诺基亚公司在华的市场占有额有微小的提升，同时三星手机的市场占有率提升速度较快；而索尼爱立信手机占有率没有任何变化；需要注意的是摩托罗拉手机在这四年中市场占有率已经有了很大的降低程度，而这些失去的用户群从数据上看，较多的转为使用三星手机。下面让我们来看一下中国大陆手机市场发展初期各厂商的市场份额分配情况：数据显示，在上个世纪90年代初期，中国大陆刚刚开始普及出现移动电话，当时摩托罗拉的市场占有率远远领先于诺基亚，达到52%之多，而诺基

6、亚的市场占有率只有20%不到。在十多年的时间里移动电话市场发生了较为明显的变化。（二），诺基亚公司目前在华面临的主要竞争和风险1，主要竞争对手我们从上一个部分可以看出来,虽然近年来诺基亚公司在我国大陆的市场占有率居高不下并且有企稳上升的势头，但是其面临的竞争对手依然很多。其中以摩托罗拉、三星、索爱等知名品牌为首。并且近年来这些知名品牌都着重于开发具有自身特色的新机型，在此之上都针对各自的公司和市场调研情况进行了市场营销战略的调整，从产品、销售、服务等等各个方面全面发起了市场份额的争夺战。2，面临的主要风险通过对于诺基亚各机型的调查可以发现，诺基亚之所以能

7、抢占中国大陆市场将近一半的份额，主要依靠其在中低端机型的强劲实力，攻占了中国大陆绝大部分中低端消费者。但是另一方面，诺基亚公司在中高端机型的研发和市场营销战略上越来越显得捉襟见肘，在居高不下的市场占有率背后，是其高端用户群的逐渐流失。特别是近年来苹果公司、谷歌公司、微软公司等都相继推出了基于自身操作系统下的高端手机，诺基亚公司在高端市场面临客户流失风险越来越明显。高端市场虽不是诺基亚争夺的主要市场，但是由于其所带来的利润率是所有市场中最高的，所以诺基亚需要调整自己的产品和市场战略来保护自己的高端产品市场。一，诺基亚公司目前的产品战略和市场营销战略（一），

8、产品战略由于手机市场在常规情况下，主要面向的是个人消费者而不是组织消费者，所以对