2013广告传播学概述 001广告与传播

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1、《广告传播学概述》第一章2013-2014学年度第一学期3号楼312室每周三晚上、周五晚上6-10周l课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎【本章课程前导】广告推销商品的功能毋庸置疑，但是这仅仅是广告诸多功能中的一种。本章学习广告与广告传播学的本质就是让各位同学从传播学理论的高度视角来研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好更充分的发挥。广告的本质不是“经济“性的，广告实际上做的是三件事：1传播一种信息2提供一种服务3宣传一种理念第一章

2、广告与广告传播本章提要l广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。（重点）l广告传播特性及其分类。l广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。l广告传播过程的展开（重点）对于广告的定义，不同时代、不同国家的学者有不同的理解和解释，它们在一定程度上反映了这些学者在特定色的时间和空间里对该学科所持的观点和认识水平。l传播学的研究方法（略）第一节广告的涵义与功用﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎

3、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎过度导语：开宗明义→广告的概念→概念是建构学科的关键，是进入学科的捷径，是开拓创新的突破口→最简单的是：广而告之→远远不够﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎一、广告的涵义1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。）维基百科:广告：是广而告之的简称。日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。即狭

4、义的“广告”。l另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。l一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：对维基百科的诠释维基百科是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，参与者来

5、自世界各地。维基百科将自己定位为一个包含人类所有知识领域的百科全书，而不是一本词典。维基百科是第一个使用wiki系统进行百科全书编撰工作的协作计划。维基百科是一部内容开放的百科全书，内容开放的材料允许任何第三方不受限制地复制、修改，它方便不同行业的人士寻找知识，而使用者也可以不断增加自己的知识从而充实自己！中文维基百科于2002年10月24日正式成立。此外还设有其他独立运作的中文方言版本，包括闽南语维基百科、粤语维基百科、文言文维基百科、吴语维基百科、闽东语维基百科及客家语维基百科等。广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上

6、的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎过度导语：这是一个描述性的概念，需要对这个概念中的几个节点解释一下﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎l广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体l付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。l广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动l广告传播内容：实态产品和无形服务。l广告是一种信息传播的行为和活动。二、广告的功能﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎

7、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎导言：广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。广告的发展形态则取决于人们对广告的功能界定。﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎

8、﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎商业广告业不全是产品或服务广告，还有品牌形象广告。如飞利浦的广告语“让我们做的更好”；海尔电器的广告语“真爱到永远”；白沙实业的“鹤舞白