创业案例的分析(陈欧 聚美优品)-学生版

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1、创业案例一：聚美优品的创业1.教学目的与要求通过本案例的学习要求学生运用调查研究的方法，对陈欧的聚美优品创业案例进行分析讨论，分析其创业背景、环境、机会、创新、融资、团队、创业管理等内容。2.教学内容搜集资料：聚美优品的创业分别分析其创业背景、环境、机会、创新、融资、团队、创业管理等内容。讨论：聚美优品的创新是什么？与其他企业的差异是什么？聚美优品的创业创业第一步陈鸥十几岁时留学新加坡，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位。2009年7月，在从斯坦福商学院毕业的第三天，他就回到了国内，希望在自家门口创业.应该说，他的第一次创业就颇具“海归”气质。在美国求学期间，陈鸥曾目睹一家小游戏

2、广告公司在很短时间里创造两亿美元的惊人业绩；回国后，他选择了这种商业模式创业。第一笔资金来自新东方徐小平的18万美元。但很快，这家游戏广告公司陷入了窘境。在美国，一个有效的点击可以卖到几十美元，而在国内几乎是白菜价，连几毛钱都卖不到。最困难时，他的公司只剩下了几个人。他不得不调整公司的业务方向。彼时，“百团大战”狼烟四起。陈鸥很快投入了这场混战，并把目光锁定在当时尚属冷门的垂直领域——化妆品的团购上。“做游戏广告时，我们和一些化妆品公司有过合作。”陈鸥解释道，化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润的行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因“有利润空间，企

3、业愿意做，有价格优势，用户也愿意买。”转做团购网2010年3月，陈鸥创立团美网。跟团购市场上踌躇满志的创业者不同，经历过一次失败之后的陈欧心里也没底，不确定团购这个模式在美妆领域能否做得通，比如那些单价很高的大品牌化妆品是不是真的能卖出去。在成立之初，团美网主要选择一些像化妆棉这样，单价较低又不涉及真假问题的美妆周边产品。陈欧和团队在这段时间主要是在验证商业模式，比如会统计100个流量过来多少会转化为购买。第一次尝试大品牌化妆品团购，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，五折出售。那一单他赔了很多钱，甚至自己贴差价，但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需

4、求，我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧说。一个多月的试运营后，他们上次创业的天使投资人徐小平又给了他们200万的投资，陈欧开始全力投入。化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作，只能先通过代理等渠道扫货，但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展，一定要能给消费者100%的正品保证。一方面陈欧组织起十几人的团队，一瓶一瓶验货，另一方面他向用户承诺30天无条件退款，到2011年6月又推出拆封30天无条件退货——只要消费者有疑虑，即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货，直到现在也没有第二家公司跟进这项服务。不

5、过到目前为止，他们的退货率还保持在1%左右。“你要相信绝大多数人都是有购物需求的用户，而个别不正常的退货则是提供好服务所必须付出的成本。”陈欧说。早期，陈欧也曾遇到过提供假货的供应商，他的态度是“杀无赦”。而且随着网站规模的扩大，一天之内突破万件的销售量让他们获得更多供应商的青睐，现在即使团购价1249元的蓓丽鱼子面霜在聚美优品开团5小时后也可以卖出100多份。聚美优品可以优先选择信誉好的供应商长期合作，比如高丝就是由厂家总代安排合作，而国内的化妆品牌则争取建立直接的合作。不过供货商问题仍然是陈欧要面对的最大难题，现在也经常会有商品在凌晨就卖断货。“我们会优先考虑货源最靠谱的供应

6、商，然后才是价格。我工作的第一重点是供应商，第二重点还是供应商，希望建立起对货源的良好控制。”陈欧说。“一直在做B2C”2010年9月，陈欧将网站改名为“聚美优品”，聚美方面对此的解释，一则是团美此前的域名有点问题，“。com的域名买不到”，但更重要的是表明其“不是团购”的立场。2011年6月，聚美优品推出聚美商城，商城与品牌商直接合作，品类更多、不限时，全部以8至9折出售。现在，聚美优品正在谋划更多的品类扩张，已经开始出现鞋类限时团购。陈欧希望不久能建立起化妆品、鞋类等多个频道，“跟女人和美丽相关的产品都可以卖。”不过一旦弱化了团购限时特卖的特色，变身一家标准电子商务网站，聚美

7、优品就要面对老牌化妆品电商的正面竞争，虽然它在一年之内获得10倍月流水的增长，但聚美优品在产品品类和渠道控制力上与传统化妆品电子商务网站都有一定的差距。“我们的商城频道上线，这是我们从团购转型化妆品B2C的标志。”陈鸥说，聚美商城主要提供在超市类售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。他打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化妆品专柜。创业之前，陈欧的创业团队对于选择创业项目，曾经存在争议，不过最终选择了团购，创办了团美网（聚美优品前身）。如今聚美优品已经