第三讲 体育活动的形象策划与品牌管理

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1、第三讲体育活动的形象策划与品牌管理本文由liangcanwen贡献第三讲体育活动的形象策划与品牌管理第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能体育活动品牌是能使一个体育活动与其他体育活动相区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、区别的某种特定的标志，它通常是以某种名称、图案、记号、识别符号以及上述因素的组合所构成。识别符号以及上述因素的组合所构成。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一

2、）含义（二）构成（三）功能体育活动品牌有六个方面的内涵：体育活动品牌有六个方面的内涵：属性，即品牌所代表的体育活动的品质；属性，即品牌所代表的体育活动的品质；利益，即体育活动能带给参赛者、利益，即体育活动能带给参赛者、观赛者和赞助商怎样的利益；利益；价值，即体育活动在参赛者、价值，即体育活动在参赛者、观赛者和赞助商的心目中居于怎样的等级层次；于怎样的等级层次；文化，文化，即品牌所体现的体育活动本身的文化内涵以及和它相关的活动组织机构的企业文化；相关的活动组织机构的企业文化；个性，即品牌所体现的体育活动的独特个性和特征；个性，即品牌所体现的体育活

3、动的独特个性和特征；角色，角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象它为该客户群体所喜欢和选择。征，它为该客户群体所喜欢和选择。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能从构成来看，品牌主要包括品牌名称从构成来看，品牌主要包括品牌名称(BrandName)和和品牌标志(BrandMark)两部分两部分。品牌标志(BrandMark)两部分。(1)品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分，也称品牌名称：指品牌中可以用语言称谓的部分，品牌名称“品名”，如奥林匹克运动会。品名”如奥林匹克运动会。(2)品牌标志：指品牌中

4、可以被认出，易于记忆但不能品牌标志：指品牌中可以被认出，品牌标志用语言称谓的部分，也称“品标”通常由图案、用语言称谓的部分，也称“品标”，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。特殊颜色等构成。第一节体育活动品牌形象一、体育活动品牌（一）含义（二）构成（三）功能是一种可以将本体育活动与其它同类体育活动区别开来的标志。区别开来的标志。是体育活动与观众和赞助商进行有效沟通的代码。是体育活动对观众和赞助商的一种承诺。是体育活动对观众和赞助商的一种承诺。是体育活动价值的集中代表。是体育活动价值的集中代表。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（

5、二）分类（三）特征体育活动品牌形象是指公众和赞助商对体育活动整体的印象和评价。动整体的印象和评价。创立体育活动的品牌形象，创立体育活动的品牌形象，首先是要设计出能代表体育活动品牌的符号、设计、代表体育活动品牌的符号、设计、名称和图案以及它们的组合。们的组合。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。?内在形象主要包括体育活动产品服务形象及文化形象；内在形象主要包括体育活动产品(服务形象及文化形象；内在形象主要包括体育活动产品服务)形

6、象及文化形象?外在形象则包括体育活动标识系统形象如口号、吉祥外在形象则包括体育活动标识系统形象(如口号外在形象则包括体育活动标识系统形象如口号、会徽、主题歌等)和其在市场和其在市场、物、会徽、主题歌等和其在市场、利益相关者中表现的信誉。的信誉。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。?实际形象是为公众所普遍认同的形象，是形象塑造过实际形象是为公众所普遍

7、认同的形象，实际形象是为公众所普遍认同的形象程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素；程的起点，而且是影响体育活动发展的最现实因素；?期望形象是公众心目中树立的形象，是体育活动改善期望形象是公众心目中树立的形象，期望形象是公众心目中树立的形象自己形象的努力方向。自己形象的努力方向。?体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期体育活动的品牌形象定位就是确定体育活动的一个期望形象。望形象。第一节体育活动品牌形象二、体育活动品牌形象（一）含义（二）分类（三）特征按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象。按表现形式分类，可分为内在形象和外在形象

8、。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。按现实性分类，可分为实际形象和期望形象。按可见性分类，可分为有形形象和无形形象。按可见性分类，可分为有形形象