海天品牌形象策划

《海天品牌形象策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、海天品牌规划前端探讨海天品牌形象塑造工程2002年11月项目说明客户的需求海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划旭日的思考与本次提案目标品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础为具体产品推广设立品牌定位基础在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议我们做的准备功课北京、上海、广州三地调味品消费者调查亚洲沸腾女人心调查--中国女性研究部分中

2、国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献)思考架构与内容海天品牌的机会与挑战海天品牌的核心价值品牌市场竞争消费者市场据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。资料来源：二零零二年十月四日－《中国食品报》市场——酱油市场的发展中国酱油市场消费量变迁备注：以上数据选自《中国食品工业协会网》19

3、99年500万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665万吨10％酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的1／3；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20％，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。市场——酱油市场的发展酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫---部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地

4、域性品牌向全国性品牌方向发展跨国资本攻城掠地，入注中国酱油业全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升国际市场上销量节节上升，势头被看好市场——市场发展至今的格局在外资企业纷纷进入中国后中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地方酱油。北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品

5、牌市场——主要品牌北京市场主要酱油品牌上海市场主要酱油品牌广州市场主要酱油品牌金狮海天海天海天佛手宴会致美斋致美斋淘大美味源淘大老蔡美味鲜珍极致美斋美极和田宽海鸥李锦记美味鲜数据来源：中国营销传播网市场——小结以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈国际品牌在中国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等国内品牌的发展和企图心全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等形象战是下阶段调味品

6、企业的主要竞争手段产品力的同质化程度加强产品竞争转向品牌竞争为主的市场消费群消费群——购买人群人口特征25–45岁,有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。她是一个比较典型的现代贤妻良母,孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——购买人群人口特征生活中让她操心的事情蛮多的，除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心

7、面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点消费群——购买人群的角色(家庭消费)有工作有工作的家庭主妇妈妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查消费群——她们的日常生活忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的

8、压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己数据来源:亚洲女性研究&酱油消费者调查“家里的事情，一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋，日常用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既花精力，又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长，知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高，促使你拼命工作，生活要更好一点”“希望孩子上好一点的学校，再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”消费