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1、海天广告策划书江西科技师范人学实训报告所属院系商学院专业年级12市场营销学牛姓名宋莹学号20126504海天广告策划书目录■■了•A1JUn”””竹””"””竹””,”,””,41、广告市场调杏1.1企业品牌介绍1.2市场环境分析，‘51・3/Ij费者体7^*析””””””””””””””””””””””81・4丿口口9111・5丿己“•丁•1017渠道分析人•z刁、人—八”I2、丿11卅各1313142.3丿1—1z'zhii皿召”142・4j口口^<^£见皿合142.5丿口目市”””””””””””””””””””””””152・6丿、rn163、丿、口创Ad、zJ制"f
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3、可203.5广告媒体组合4、广告预算””””””””””””””””””””21””””””””””””””””””5、丿告效果测定2251评估效臬7?5.2ilnj^目粉、’3力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,246、,,,,,,,,”,,,,,,,,,,”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,253-Jut-刖s海天调味食品股份有限公司历史悠久，肇始于清代乾隆年间佛山古酱园，发展到2014年成功上市，海天酱汕更是家喻户晓。世界在
4、进步，海天需要发展，一直以來，海天都积极努力的推出新的产品以谋求更大的发展，除了酱油，海天推出了许多不同的产品，例如黄豆酱,获得了巨大的成功，海天已经拥冇了自己较为完整的产品体系，近年來海天再推出新产品——海犬招牌拌饭酱，面临看新的机遇与挑战。无论是从专业的分析角度，还是人们直观的感觉，提起海天，笫-•反应应该是酱油和蛭油，招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品，虽然海天招牌拌饭酱论制作工艺，原料，风味都是如今的较高水平，但是产品还是太过年轻，市场占有率偏低，面对其他品牌的成熟产品还是有一定的挑战。另一方面，挑战中往往陪藏机遇。在老百姓的餐桌上，两大
5、主要的调味風酱油和辣椒类酱料。海犬在酱汕市场不可撼动的地位毋庸置疑，海犬正好缺少在辣椒类酱料的突破。今日，牌拌饭酱正好具有辣椒酱的特性，让其占有市场对海天的意义是无比重人的。一、广告市场调杳(-)企业品牌介绍海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味为美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱•园，至今已冇300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。海天产品涵盖了酱汕、蛭汕、醋、调味酱、鸡精、味精、汕类、小调味品等八人系列200多个规格和品种。其屮海天金标牛抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱汕、海天黄豆酱、海天金标蛀油等产品均已成功行销市场数十年
6、,有着庞大的市场棊础和良好的消费口碑。经过多年的发展，尤其是近十年來利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足1个亿到2013年销售额过百亿元,产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。2014年2月11日，海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段！(二)市场环境分析1.市场细分海天招牌拌饭酱进行屮青年知识分子进行市场细分，定位于走低调奢华路线，行走与一二线城市，在此基础上，我们发现——｛大学生洪勇而至｝2001-2013年大学毕业生人数走势52013年毕业大学生人数在700万左右,比
7、2012年的680万增加了20万左右，预计到2018年我国的大学生都会持续增长。随看知识和阅历的增长“渴望幸福”的社会心理己经是不争的事实，随着时间的推移面临考研升学、社会就业、成家的牛活压力。而对复朵多变而乂富有压力的生活，渴望简单而幸福的愿望更为强烈。校园生活一（作业）堆积如山的工作、逼婚、上司、下属复杂的人际关系->（工作、家庭）社会生活人学牛逐渐成为社会的活跃力量，他们创意独行，对幸福充满憧憬。1.目标市场｛追求精神上的提升｝随着社会的发展，现在青年知识分了需求的重点由物质需求向精神需求进军。3淀位｛渴望幸福的达人｝80、90后追求精神上亨受，希望得到思想上的共识，希
8、望整犬泡在亲情、友情、爱情的甜蜜中，追求幸福的达人。（他们的思、想特征）他们平吋学习、工作比较繁忙，希望通过简单的便捷的生活方式，不想被生活琐事所扰。（购买心理）对新品有一定的好奇感，并很是愿意尝试新事物，对于喜欢的东西，对价格不太敏感，一旦认定后就有很高的忠诚度。（购买力）口袋中有一定可支配的小钱。将原有的年龄细分升级为心理细分，深层解读原冃标人群，针对都市白领及在校大学生酬体所特冇的心理和行为特征，突出品牌的个性，再發品牌形象。（三）消费者群体分析海犬拌饭酱面对的主体是年轻、时尚、充满活力的人沖牛，
