我国液态奶营销渠道多元整合模式研究--光明乳业渠道多元整合模式实证研究

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1、我国液态奶营销渠道多元整合模式研究--光明乳业渠道多元整合模式实证研究市场营销自我国液态奶营销渠道多元整合模式研究一一光明乳业渠道多元整合模式实证研究O陈洁鲍惠金陈粤摘要本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手，分析了现代渠道新格局，即液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式:分销渠道模式内部多元整合、传统分销渠道模式与订奶模式以及电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。多元整合的渠道拓展模式对液态奶企止从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用，是液态奶企:lk.渠道拓展的创新。关键词营销渠道，多元整合模式，液态奶一、班态奶渠道多元整合

2、模式强，液态奶在餐饮渠道销售增长迅速，该渠道的特1.分销渠道模式点是不注重价格，而更注重产品的品牌、质量等。分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销2.直销渠道模式一一订奶渠道商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消订奶渠道是指制造厂家通过奶站向消费者征费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平订牛奶的通路。表现形式为z生产厂家→奶站→台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。消费者。或生产厂家-送奶上门-消费者。奶站从四种渠道模式可看出，经销商、批发商主要的作用是征订牛奶、就地发放牛奶。奶站的工作起商品的传递作用，而终端客户是以上四种模式往往由居委会或靠近生活区的小店或个人担任，必须经历的阶

3、段，它起着联结消费者的作用。目它往往不配送牛奶。征订的品种主要是低价的玻前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管璃瓶装或塑料袋装牛奶，它的特点是新鲜。在订理决胜终端;已成为愈来愈多企业的共识。终奶渠道的销售活动中，厂家是经常先收牛奶款，再端客户又可分为零售终端与餐饮终端:按日配送给奶站发送，财务风险小。订奶渠道在零售终端又可习惯分为四类:超市、卖场、便光明乳业公司发展初期为光明乳业公司的发展作利店、食杂店。其中超市、卖场、便利店属于现代出了很大的贡献，但随着近年商业格局的发展与分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产变化，诸多因素开始对;老通道;产生冲击。一是品的主要销售通道，发展迅

4、速。传统食杂店、餐便利店、超市等开进生活小区抢占市场空间，造成饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道，食杂渠了市场竞争态势温乱与无序的局面;二是大城市道类型根据区域特性又可分为z学校渠道、旅游渠紧张忙碌的生活节奏，购物的便利使得消费者们道、交通渠道、菜场渠道等。该渠道也是液态奶常也开始不愿意到发奶点取奶了;三是由于液态奶温产品销售的主要通道。液态奶生产厂家根据渠企业竞争的加剧，使得很多厂家降低筹码与奶站道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、交易，而奶站也借机提高要求等，使交易磨擦时有旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重发生。为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更适合家庭消费的液态奶

5、。学校区域注重低价即饮好地服务订户，不少企业开始自建奶站，自建送奶包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也团队。但仍存在着一个费用大、管理难，需要企业是很好的据点。较强实力的问题。目前这方面，光明乳业是做得餐饮渠道也属于现代分销渠道，可分为z酒比较成功的企业之一，例如:在上海，光明乳业把楼、宾馆、娱乐场所等，近年来，随着喝奶意识的增这一块通道分八个区域，每个区域下设2-5个块作者简介:陈沽，上海交通大学管理学院，鲍憨金，浙江大学管理学院s陈粤，上海太太乐调味品有限公司.项目来源g国家自然科学基金课题;营销渠道关系模式的多元整合与战略联盟的形成机理研究;(70302017)30?????

6、????《上海管理科学~2004军第4期市场营销’长，每名块长一般负责6一10个奶站，由块长管理现代渠道中比例最高，且逐年增长。订奶渠道模牛奶送到户。目前整个上海地区每天50多万户式在保鲜奶的销售中占有重要地位，电子商务渠的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。道模式也有一定程度的发展，如表1所示。3.网络渠道模式一一电子商务渠道2.常温奶渠道多元整合模式常温牛奶的销售更是分销渠道占明显优势，应用互联网提供可利用的产品和服务，以便但传统渠道占最大的份额，如表2。使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市表1光明乳业主要城市保鲜奶渠道分布表场，通过电子手段进行和完成交易活动。表现形式为:生产厂家→互

7、联网→消费者。年份地区现代渠道传统渠道订奶渠道电子商务合计2001宁波40.2%25.9%33.9%0%100%消费者通过互联网向液态奶生产厂家订奶，2001商尽43.8%31.4%31.4%。100%液态奶生产厂家通过互联网获得消费者的订单信2001上海46.2%17.9%35.4%0.5%100%息，并通过互联网反馈消费者定单信息。使企业2002宁波41.2%24%34.8%。100%与顾客之间建立起了一条最直接的通