多元渠道模式运作之道.doc

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1、多元渠道模式运作之道多元渠道模式运作之道　　中国人似乎普遍具有一种化神奇为腐朽的能力！“盲从”的行为比比皆是。2006年曾经风靡一时、遍地开花、引无数顾客排长队的“土家烧饼”，仅仅风光了数月就从上海市场偃旗息鼓，空留一段唏嘘；而另一现象则是，至今仍有众多企业及专家对“深度分销”概念的解释及应用喋喋不休，谈及网络精耕就必定要加上“深度分销”，似有不把“深度分销”进行到底誓不罢休的味道！一说“深度分销”，就一拥而上搞深度分销；一说“收购”，又一窝蜂地胡乱并购，这就是中国的现状！　　在我看来，把诸多精力放在对某种模式的“死缠烂打”上，试图建立一套“威力无穷

2、”的方法体系，无异于把成功的希望全都寄托于此种模式，这实在是毫无必要和危险的事！在市场环境疾速变化的今天，要依靠一种模式打天下——正如当年的深度分销一样——已经成为极其幼稚的想法了！在21世纪，你必须创新你的思维，按照新的游戏规则来参与竞争。　　单一渠道模式制胜的时代已经过去　　近几年中，通过对中国本土市场渠道结构及企业渠道运作模式的持续研究，笔者可以在此大胆地下这个结论：单一渠道模式制胜的时代已经过去！即便是号称要将“联销体”进行到底的娃哈哈，也无法再依靠这种单一模式纵横天下了！其原因就在于：如今的市场已进入了多元化时代！在这个每18个月芯片速度就

3、要翻一番的时代，你还认为一种“深度分销”模式或者“联销体”模式就能够包打天下了吗？　　笔者发现一个现象：日本的快速消费品企业拓展中国市场，往往只能局限于长江三角洲或者经济发达的省会城市！这是什么原因呢？就在于日本企业所擅长的只是城市市场的运作模式，这符合日本的社会及市场特点，但是却不完全符合中国的市场环境。只有在类似于日本的市场环境下，日本企业的运作模式才能发挥其作用，而对于幅员辽阔、特色各异的中国市场，日本企业的模式一旦跨出发达的城市型市场，往往就束手无策！　　据说，深度分销是由三得利公司在上海市场首度使用的，其将上海市场划分为若干市场区域，取消经

4、销商，而在各区域直接设立分销商，每家分销商负责该区域的200~300家批发商，再由批发商覆盖下级的零售商。这套模式十分有效，直接的结果就是三得利将当时的力波啤酒从老大的位置上拽了下来，转而主导上海中档啤酒市场至今！但是，三得利的这套分销模式，却没能够走出长江三角洲，这就充分说明深度分销最适合的还是经济发达的城市市场，并不适合其他类型的市场。日本企业其实是精明的，他擅长的深度分销不适合其他类型的市场，那就干脆不去拓展，只是死守适合其特长发挥的长三角了！除了三得利啤酒之外，花王（日化）、悠哈（糖果）同样具有这种特点！　　然而，中国本土的企业却指望着用深度

5、分销模式打遍天下，这就有点奢望了吧？！凡是号称采用过深度分销模式的企业，诸如TCL、乐百氏、洽洽、青啤、华润等，其实事后都在重做调整，开展渠道瘦身，并随着现代零售渠道的发展而采取全新的运作模式；至于那些哭着喊着也要开展“深度分销”的二线企业，其中的痛苦恐怕只有自己才能体会了！　　中国的企业其实再也无须去争辩“深度分销”的本质和内涵了，因为它只适合发达城市型市场，要想将其运用到全国各地，其实是一种空想！　　现在这个环境，还有什么可以一刀通吃呢？与其做这种空想，还不如仅仅将其作为诸多渠道模式的一种，到什么山唱什么歌，根据不同的市场状况采取不同的渠道模式，

6、这不就能顺利走出“深度分销”的困惑和痛苦了吗？人是活的，完全没必要在一棵树上吊死，换个角度就能走出死胡同！　　多元化的市场及消费特性推动多元渠道模式的自然形成　　最近，笔者所在的营销咨询公司在对国内一家领先的日化企业（以下简称A企业）进行市场诊断时发现，该企业之所以在近几年取得了超速的发展，一个重要的原因就在于其形成了一套多样化的多元渠道模式，使得其在与国内国际同行的竞争中“无招胜有招”，竞争对手无法摸清其运作套路，无法采取有效的应对措施，从而使A企业大肆出击而屡有斩获！A企业的一位高层人士告诉笔者，即便是该企业的内部专业人士，恐怕都无法说清楚目前到

7、底采用的是何种模式，好像各种模式都有采用，又好像各种模式都掺杂在其中！我相信这不是自谦的话。这颇有点中药治病的味道，专家们可以知道某种中药可以有效治疗某类疾病，又可以知道该种中药含有多少种药用成分，但却无法知道究竟是哪一种成份对此类疾病产生了何种具体的作用！　　　　第1页第2页第3页第4页下一页最末页