邓凌：车轮上的营销战

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1、邓凌：车轮上的营销战　　■文/本刊记者马驰发自北京伴随互联网成长起来的一代，已经成为汽车市场的消费主力。越来越多的消费者通过网络社交平台了解车型信息和其他用户的经验、观点，以此作为汽车购买决策的重要依据。如何与数字时代的消费者沟通，影响着汽车消费的未来走向。　　“汽车市场的消费群体呈现出年轻化的特点，尤其是80后已成为市场消费主力，他们在移动端、社交端和视频端上花费了大量时间，所以我们要以受众喜欢和熟悉的沟通方式进行营销，向他们传达新福克斯的动感驾驭乐趣，以及操控、科技配置和节油等产品优势。”长安福特市场部福克斯品牌经理邓凌说，“数字领先”一直是长安福特坚持的营销策略，聚焦数字媒体，

2、引领移动数字潮流。　　XX年10月，长安福特为普通消费者量身定制了一项专业汽车赛事——冲刺focus1挑战纽博格林，让消费者充分体验新福克斯的速度与激情，传递新福克斯“智能科技重新定义令人过瘾驾驭的乐趣”。　　令邓凌始料未及的是，消费者的热情非常高，他们不仅参加当地的赛事，还追逐比赛的脚步参与全国各地的体验，就像当年超女快男选拔赛一样疯狂。例如，豪华车驾驶安全培训讲师阿荣，特地从广州坐飞机到南宁站参加比赛。“当时，他在心里打了个小算盘：如果第一站不过关，就继续参加其他站点选拔赛。不过，惊喜来得太快了，第一站南宁站他就出线了。”邓凌说，更为惊人的是，阿荣在广州晋级赛中开出仅比ctcc专

3、业车手甄卓伟表演成绩慢1秒的优秀战绩，最终以冠军身份强势晋级上海总决赛。这位爱笑爱闹的冠军，用精湛的车技证明他并非一匹赛道“黑马”。“他的性格里住着一半火焰、一半冰水，在这场斑斓的激烈战役中，诠释着恰到好处的疯狂与冷静。”　　还有一次，工作人员接收到这样一条微信：“您好！上次在北京站我没晋级，我可以自己买机票再去上海参加外卡比赛吗？”这条微信是大连赛区一名新福克斯车主发来的，他和一位朋友从大连晋级高手云集的北京站，但双双失利。“面对这份执着，我们唯有感动，他俩飞到了上海，继续参加外卡赛，最终一人进入总决赛，另一人夺得单项冠军。”邓凌认为，在这些年轻人的眼中，极速是一种精神图腾，他们有

4、着激昂的人生斗志、绝不轻易言败的执着精神，“这正是众多福克斯车主的真实写照”。　　此次活动由新福克斯联合汽车之家、爱卡等五大汽车垂直媒体，微博、豆瓣、微信三大社交媒体，以及手机、视频、论坛等数字化媒体平台共同启动，全程历时半年，覆盖中国20个城市，通过三个阶段选拔出赛道精英，他们将于XX年5月驾驶XX款新福克斯，参加上海f1赛车场中国区总决赛。最终8位脱颖而出者，于6月在德国科隆纽博格林专业赛道进行巅峰对决。邓凌说：“未来，我们会把这种‘以用户为核心、线上线下互动’的活动持续开展下去。”　　这是一次涵盖移动、社交、游戏、视频和大数据的o2o数字整合传播，即用户从线上参与报名，到活动现

5、场参与赛事，回到线上进行互动分享，活动的参与和传播更加整合和开放。“围绕新福克斯的‘过瘾驾驭’，在传播平台、形式和内容上，我们都进行尝试和创新，尤其是注重移动、社交和多屏互动的运用，包括新浪微博大数据营销、豆瓣小站虚拟互动体验、腾讯微信lbs位置应用等。很多形式不仅是汽车企业首次尝试，也是媒体的第一次挑战。我们相信，只有为用户提供新鲜、快捷的互动体验，用户才更乐于向好友圈分享，由此形成二次传播，对提升品牌口碑有很大的帮助。另外，线上的互动热情，也会感染、激发很多用户到线下进行亲密接触，如拉着好友参赛挑战纽博格林活动，或者亲自到4s店试乘试驾。”邓凌说。　　XX年1月9日，汽车工业协会

6、发布XX年12月全国汽车工业报告，并对XX年汽车产销情况进行综述，福克斯品牌以万辆的销售业绩，位居XX年全国轿车销量榜首。据悉，目前中国福克斯车主已超过150万。邓凌在调查中发现，典型的福克斯用户，有着热爱运动、追求极致的鲜明个性。“这与福克斯产品个性一脉相承，基于这样高度共同的dna，我们希望通过活动，让用户充分体验新福克斯的速度与激情，感受新福克斯的‘过瘾驾驭’体验，唤起福克斯用户的精神共鸣，建立福克斯车主亚文化。”邓凌说。　　案例汽车品牌新营销■口述/长安福特市场部福克斯品牌经理邓凌新浪微博大数据营销　　大数据营销观念不算新鲜，从茫茫数据中挖掘更大的营销价值，这是很多企业的必选

7、题。新浪微博是一个非常具有活跃互动基因的平台，每天有几万个活动在同时进行，福克斯如何能引起用户关注呢？　　focus在很多人看来只是一个单词，但我们对focus进行了深度挖掘和品牌精神重新定义，构造出“fashion流线时尚、drivinghero操控驾驭、colourful多彩生活、unique独特自我、sport澎湃动感”这样一套“过瘾驾驭指数”体系，既结合产品特点，也更贴近用户心思，用户更乐意参与测试，而评估标准就是基于用户长期微博行为态度的大数据挖