市场营销教学大纲

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1、《市场营销学》课程教学大纲（知识点、重点、难点介绍）第一部分市场营销概述第一章市场营销和营销导向本章学习目标本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。第一节市场营销的学科性质与发展简史一、市场营销的学科性质市场营销作为一门学科,经过近一个世纪的发展和演变，目前已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学主要是辨别和满足人类和社会的需要；对营利性组织来说，营销就是“有利润

2、地满足需要”。这门关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科，专门用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。二、国外市场营销的演进市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的美国，在国外经历了以下几个发展阶段：（一）形成阶段1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。（二）应用阶段（三）革命”阶段二战结束至20世纪初50年代末，这个阶段具有深远的历史意义。对营销学科的发展和企业营销实践产生的影响延续至今。而后，市场营销学被广泛应用于社会各领域，并从美国拓展到其他国家。三、国内市

3、场营销的发展（一）引进启蒙阶段这个阶段是从1979年到1983年（二）广为传播阶段这个阶段是从1984年到1994年（三）深入拓展阶段这个阶段是从1995年至今目前，随着营销学科的深入拓展，也促使中国营销实践发生着一些变化和转型。20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapp

4、lyformortgageloans,acceptingonlythelender53第二节市场营销的涵义和相关概念一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。菲利浦·科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销的特征1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。2

5、．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutualmarketing）。2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。3．交易与交换交换（e

6、xchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。5、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所

7、，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。第三节市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义市场营销导向（marketingorientation，也称市场营销观念）是企业