基于产业集群的区域品牌营销与保护的博弈论分析

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1、基于产业集群的区域品牌营销与保护的博弈论分析　　摘要：产业集群的形成必然会促使区域品牌的形成。产业集群需要通过区域品牌形成软实力，提高竞争力。本文将介绍企业和政府在提升区域品牌的分工。集群企业的发展不仅仅要通过区域品牌还需要通过企业品牌来实现企业的发展，如何将有限的资源分配到区域品牌和企业品牌的宣传上，成为企业的考虑。小企业可以免费享受到区域品牌的溢出价值，大企业与小企业之间的博弈也是一个重要因素，最后是政府与企业之间的关系到区域品牌保护的博弈。　　关键词：博弈；区域品牌；企业与政府　　一、问题的提出　　产业集群在形成之际，将会逐渐形成区域品牌。区域品牌的形成有利于集群内的中小企业，由于中

2、小企业在人才、资源等多方面的不足，导致即使这些企业拥有着突出的产品或服务，由于没有在消费者心中建立起相应的品牌，所以也很难销售出去。由于集群内企业能够享受到区域品牌的溢出价值，使得区域品牌则可以帮助中小企业弥补这方面的不足，并且提升整个集群内企业品牌形象。区域品牌比企业品牌有着更长的生命周期，并且风险系数要小于企业品牌。区域品牌的透出产出比要高于企业自身品牌。同时集群内的企业发展必然会带动集群内的区域品牌的发展。由于区域品牌具有公共属性，集群内的企业都可以使用，但是区域品牌也需要集群内的企业共同创造和维护才能更好的促进企业的发展。　　在集群企业形成之际，政府往往发挥着非常重要的作用。甚至可

3、以说政府在区域品牌的形成之中扮演着创造者或者是推动者的角色。政府促进企业形成集群，在一定程度上促使区域品牌的形成，政府也会促进企业的发展。政府对于区域品牌的投入很大一部分是出于自身的原因，政府可以通过扩大区域品牌的力量带动当地的经济发展，并且吸引外资来投入。于是企业则利用政府的这一点考虑，企业则不会太在乎区域品牌的宣传，因为有政府投入资金进行宣传，所以政府的压力会变大，政府则希望企业也来进行区域品牌的宣传，而不仅仅是企业品牌的宣传。由于区域品牌的利益共享性，所以很多企业缺乏内在动力去宣传区域品牌。但是政府单独去宣传，则政府的压力必将会大大增加，并且由于力量有限，所以其必然也会减少相应的宣传

4、。　　区域品牌的发展也会导致区域内不同层次企业对于区域品牌宣传的投入，尤其是大企业则不愿意投入更多的资金进行区域品牌的宣传，而是将更多的资金投入到企业品牌的宣传，这样带来的利润则会更高。但是中小企业由于资金有限，则无法通过宣传企业品牌来获得更多的利益，所以希望能够区域内其他企业进行宣传，使得自己能够获得更多的利益。但是每一个企业都希望自己能够分一杯羹，于是整体上对于区域品牌的宣传力量总体来说则会显得力量不足。由于同处一个产业集群内，集群内的企业有理由进行竞争。集群内的企业竞争将会削弱集群竞争力。集群中核心企业与外围企业之间的“零和”博弈的竞争一方面可能带来核心企业在成本上的优势，但同时也使

5、核心企业在产业链上的协作变得不稳定，带来产品质量的不稳定和生产周期的延长。[1]　　最后对于区域品牌的发展有着非常大的一个挑战则是，区域品牌具有公共属性，每一个集群内的企业都在享受着区域品牌带来的溢出价值。对于一些比较好的企业，希望能够区域品牌能够更好，但是如果一些企业在进入集群内后，发现自身综合实力不行，采取不正当竞争手段，则有可能会带来整个区域品牌受损，但是不正当手段会带来企业的短期利益，其他一些实力较弱的企业，发展不是很好的企业则很有可能会采取效仿的态度，这个将会给整个区域品牌带来非常大的损失，所以企业与政府的管控之间形成一个博弈。　　二、文献回顾和理论支持　　区域品牌目前还没有一个

6、确切定义，Rainisto（2001）给区域品牌的定义是“区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”。Shimp（2001）认为区域品牌包含着很多要素，如标志、名称、声望等要素。Kavaratzis（2005）认为区域品牌功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合。因区域品牌具有公共资产，每一个企业都有资格去享受区域品牌带来的利润。相应的提高了企业的期望利润，这样会减少企业的机会主义，但是一旦有企业采用不正当竞争手段带来更多的利润时，必然会引起其他企业的效仿。这将会对整个区域品牌将是致命的打击。　　由于现在对于政府在整个产

7、业集群之中起到的作用研究非常的少，PerLundequistandDominicPower（2002）研究政府通过当地的优势，使其品牌化，增强了当地的竞争力，通过这个研究表明，政府在区域品牌的形成所起到的主导作用。并且由研究表明，在区域品牌的形成之时起到主导作用外，在区域品牌的营销过程之中，也提供了大量的资金和其他资源的支持。国内学者对于区域品牌形成之中政府所扮演的角色起到的作用研究寥寥无几，并且仅有的研究主要集中于促成