第5章 消费者的年龄、性别消费心理分析课件

《第5章 消费者的年龄、性别消费心理分析课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第五章消费者的年龄、性别消费心理分析儿童与少年消费心理分析青年消费心理分析中老年消费心理分析性别消费心理分析本章主要内容案例引入1：小学生的消费心理P80回忆：你小时候的娱乐活动？1960年代没有消费概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人书，也有电影1980年代娱乐盛行引入2：儿童消费行为上世纪60年代滚铁环70年代铁皮玩具枪80年代水泥台乒乓球90年代后的小孩则享受到了街机、PSP等舶来的玩具品六一前夕某商场儿童专柜。商家摆出一款奥特曼玩具展示品吸引小顾客。在某购物中心举办的迪斯尼促销活动中一个小男孩和米老鼠造型簇拥在一起上海芭比全

2、球旗舰店里，店员殷勤地向小顾客提供导购服务。芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。“吞世代”2003年，美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。马丁·林斯特龙的研究创造了一个词“小大人”，即KGOY(KidsGettingOlderYounger)，指出

3、他们最大的特点是“自认是成年消费者”。但马丁并未同后来的研究者，例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样，将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病，即“物欲症”。在他看来，“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病，而是这个时代的产物，它的到来不可抗拒。在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴，但严格来说，7年前的中国孩子，与标准的“吞世代”仍有距离。例如，

4、相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标，2003年底中国儿童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不计。不过，时间改变了一切。7年过去，越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户，而在中国的一线城市，儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是，央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%，受众规模超过7亿，日收看观众突破1.5亿人。一份调查显示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消费竟超过一个大人，儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样

5、式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。一、儿童与少年消费者群体分析年龄：人口比例：0-14岁18.5％0-3岁婴儿4-11岁儿童11-14岁少年消费特点：新趋势：1.生理需求、模仿、攀比2.家庭生活、集体生活3.需求发展、趋于稳定见多识广、自主消费跟随科技潮流跟注重精神需求消费能力逐步提高消费需求日益复杂儿童消费的影响者父母：儿童消费最初和最重要的影响者同伴：对儿童消费行为地影响各不相同教师：教给儿童怎样聪明消费广告与商店：影响儿童消费观念儿童“高消费”谁之过？一套“好孩子”品牌的普通婴儿装200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具达

6、到千元，一套儿童照优惠价格2880元……随着生活水平的提高，许多家长在孩子身上一掷千金成了普遍现象，儿童消费已经成为商家开发的重要市场。据国家统计局的一项调查显示，全国12岁以下的孩子每月的消费总额超过35亿元。在此类消费中，北京和上海名列前茅，北京市12岁以下的孩子，一个月就要花掉14亿元。调查还表明，儿童消费平均占到了家庭收入的30%以上。儿童的消费正成为越来越多家庭无法承受之重。二、青年消费者群体分析联合国：17-24岁世界卫生组织：16-44岁联合国教科文组织：13-34岁我国国家统计局：11-34岁共青团：12-28岁青年联合会：1

7、8-40岁港、澳、台地区：10-24岁多少岁的人算“青年”？结婚成本大变迁结婚时间：1977年３月结婚花费：旅行结婚，地点为广东肇庆花费：７０元左右当时两人工资合计：７３元结婚时间：1990年结婚形式：到男方原籍青岛旅行并结婚酒席：男方家操办，5000余元礼物及衣物：3000余元旅行费用：2000元当时夫妻月收入：240元结婚时间：2000年４月婆家给王准备的首饰衣物等：7000元婚宴：１万元其他杂项：1.3万元新房：30万元(首付６万元)装修、家具电器：１万元当时夫妻月收入：共计5000元结婚时间：2007年２月婆家给的礼金：１万元婚宴整体

8、费用：３万元婆家给张买的笔记本电脑：１万元婆家的其他杂项支出：２万元娘家的支出：1.5万元拍婚纱照：2000元钻戒：3000元夫妻二人所付的杂项：１万元新房购买：4