对入境旅游市场开拓的思考

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1、入境游是一个国家旅游国际竞争力的重要体现，是旅游强国建设的重要指标。我国的入境旅游到了一个关键的时刻，如果市场减速能够引起业界足够的重视和警觉，我们能从近忧看到远虑，由危机感生出紧迫感，找出症结所在，就可望从一个更高的层面上开始新一轮的发展，开始从世界旅游大国向世界旅游强国的新里程。    一、国际旅游业的新阶段    ○过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。外国人的比重增大，散客的比重增大，再访客的比重增大，观光客的比重减少。    过去30年，国际旅游市场抵达人数从1980年的2.86

2、亿到2011年的9.8亿，市场规模扩大了3.4倍。随着基数的增大，增长幅度相应减小。据联合国世界旅游组织(UNWTO)数据，全球国际旅游流量的阶段性年均增幅，1980-1995年，为4.4%，1995-2010年为3.9%，预计2011-2030年将为3.3%。总体态势呈梯次减速。    在国际市场上，中国的入境旅游起步晚，基数小，发展快。入境游客从1980年的570万到2011年的13550.28万，32年间增长近24倍。入境过夜游客从350万到5758.1万，市场规模扩大了16倍。据UNWTO

3、，中国入境旅游(以入境过夜人数计)在国际市场的排位由1980年的第18位，进到2010年的第3位。    1980年以来入境游客的发展，以10年为一个单元划分成三个阶段。三个阶段中，第一个阶段有两个U型曲线，第二个阶段有起伏但没有减少，第三个阶段再呈两个U型曲线。    三个阶段的年均增幅分别是，1980-1990年，为18.66%；1991-2000年，为17.4%；2001-2011年，为8.7%。总的趋势是，增幅逐次下行，与市场规模的不断扩大成反比。    1996-2005年间，亚太国际游

4、客抵达增幅高于全球，中国入境过夜游客增幅高于亚太。2006年起，中国的年均增幅低于亚太均值，2011年，中国增幅低于亚太也低于全球。（见表1）    近16年来，亚太地区旅游业曾四次受挫。1997-1998年，由于东南亚金融危机和东亚经济动荡，地区国际旅游连续两年呈减少，而我国由于经济发展，人民币稳定，继续以两位数的速度增长，成为区域的佼佼者。2001年，受到“9·11”恐怖事件影响，全球旅游业呈下降，亚太地区部分国家受到较大波及，我国入境旅游也受到“恐高症”不远足的影响，但增长幅度仍高出地区增速

5、。2003年，由于“非典”的影响，地区旅游业和我国入境游都出现较大幅度的滑坡，但我国的入境游减幅小于地区。1996-2005年，我国入境旅游发展态势总体好于亚太地区。2006年起，我国增速慢于亚太地区且表现为较大的差幅。从发展曲线看，2005-2006年，亚太地区基本平稳在近8%的    增速，我国的入境过夜游增幅为6.6%。中国的入境旅游市场首次在亚太地区表现不佳。此后，一直以低于亚太地区均值的速度运行，到2011年，增幅不仅低于亚太且低于全球。    回顾过去6年的入境市场，国际大环境不好，燃

6、油持续涨价，人民币汇率升值等诸多都不足以解释减速现象。市场连续减速，意味着一些长期积累的内因开始释放并发挥作用，而这往往会是一个较长的过程。如此，不能不对我国入境旅游市场做深层思考。    过去30年间，我国入境市场发生了结构性的变化。    (1)外国人的比重增大    我国入境市场从大类上再分特殊市场(港澳台胞)与外国人市场。外国人占入境市场的比重，上世纪80年代为个位数，90年代进入10%以上，新世纪前10年在逾10%的范围内攀升，于2011年达到20%。从1979年到2011年，外国人的比

7、重增加了两倍多。这在一定程度上反映出我国入境旅游市场国际化的进程。    过夜游客的分类统计始于1999年。过夜游    客中外国人的份额更高。2011年，入境总量中，外国人占20%，过夜游客中外国人为38.1%。后者是前者的1.91倍。    总体而言，港澳台市场以人均出游率来计算的市场基数已经相当大，加之市场的特殊性，基本处于相对稳定的状态。外国人市场的基数相对较小，初访率较高，发展空间较大。    (2)散客的比重增大    根据国家旅游局年度抽样调查，1990年，入境游客中，团队游客占64

8、.6%，散客为35.4%。2010年，团队的比例降为38.3%，散客升至61.7%。团散比例从65:35到38:62，基本呈六四倒置。    (3)再访客的比重增大    过夜外国人中，初次访华者的比重下降，多次再访者的比重上升。（见表2）    细分外国人来华次数，2010年，团散初访客的比重为48:26；4次以上多次再访客的比重则为23:45。散客的初访率更低，再访率更高。（见表3）    (4)观光客的比重减少    入境游客中观光游览的比重从1990年的近60%降至2010