市场营销之服务的设计与管理

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1、13服务的设计与管理1Copyright©2012PearsonEducation13-2本章要点应该如何界定服务并区分服务的类型？服务与产品有哪些差别？服务发展的现状如何？如何在服务营销方面走向卓越？如何提升服务质量？产品营销者如何提升顾客支持服务水平？Copyright©2012PearsonEducation13-3什么是服务?服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联.纵有房屋千万座,睡觉只需三尺宽——胶囊公寓9H旅馆的住宿理念9H旅馆共有9层,除了

2、125间房间外还包括接待、储物、盥洗、Lounge等功能区域，视野所及都是纯净的白色。流程：客人在check-in之后会拿到储物柜和房间的钥匙，在把行李放入储物柜并换上睡衣后，便可以进入各自的房间。9H旅馆的房间像蜂巢一样整齐排列，使其更像“铺位”，舱体式外壳以加固的塑料制成，容积为2.15x1.08x1.07米；房间内部安装了人性化的操作系统，能够调节温度、光线、时钟及音乐；床垫按照舱体形状定制，具有高弹性、透气性、易清洁等多重优势；枕头由四种不同材料组成并分为六块区域，一切为了提高睡眠质量。舱体式房间旅馆的房间设计成舱体式,内部仅容纳一张单人床,并由如

3、蚕蛹般的外壳包裹起来细节的设计洗发液和沐浴液采用植物原料制成,配方及香气专为9H调制;纯净水采自富士山山泉,含有丰富的矿物元素;毛巾用埃及棉制成,触感柔软且吸水性好;拖鞋每日更换一次,亮点是印在鞋套上的“居住Tips”;睡衣为弹性佳且吸汗的运动装款式,按照尺码整齐地陈列在货架上在储物柜、地板和墙面上都做了明确的标识,让每一个环节都简洁明了。睡房、洗浴、Lounge都做了明确的男女区分,充分考虑到女性住客的安全及隐私。良好性价比的结果每晚的住宿价格为4900日元(约370元人民币),客人可以“逗留”9-17小时平易近人的房价加上高水准的住宿质量让这种“蜗居”

4、模式迅速在日本风靡起来,继京都店之后,品牌所有者Cubic公司计划在全日本增开54家分店。服务无处不在Copyright©2012PearsonEducation13-10Copyright©2012PearsonEducation13-11服务的类型纯粹的有形产品有形产品家辅助服务混合供应物主体服务加辅助产品或服务纯粹的服务Copyright©2012PearsonEducation13-12服务差别以物为基础或以人为基础服务过程是否需要顾客在场满足个人需要还是满足企业需要目标和所有权图13.1对不同产品类型的评估谱系Copyright©2012Pear

5、sonEducation13-13Copyright©2012PearsonEducation13-14服务的突出特征无形性不可分离性可变性易逝性Copyright©2012PearsonEducation13-15实体证据和展示场所人员设备传播资料标志价格表13.1品牌体验的维度Copyright©2012PearsonEducation13-16不可分离性Copyright©2012PearsonEducation13-17可变性Copyright©2012PearsonEducation13-18增强质量控制Copyright©2012Pearson

6、Education13-19易逝性Copyright©2012PearsonEducation13-20匹配需求与供给需求方面差别定价培植非高峰需求补充服务预定制度供给方面兼职雇员更高效的服务顾客参与共享服务发展扩大未来业务的设施Copyright©2012PearsonEducation13-21服务的新现状Copyright©2012PearsonEducation13-22图13.3顾客服务失败的根源Copyright©2012PearsonEducation13-23Copyright©2012PearsonEducation13-24服务失败的解

7、决方案重新设计流程，并重新定义顾客的角色，以简化服务接触整合适当的技术来帮助员工和顾客通过强化顾客角色的清晰性、动机和能力创造出一批表现卓越的顾客在有可能让顾客互相帮助的地方，鼓励顾客履行“公民义务”图13.4服务行业的营销类型Copyright©2012PearsonEducation13-25Copyright©2012PearsonEducation13-26最佳实践战略理念高层管理者的投入程度较高的标准自助服务技术监控系统解决顾客抱怨激励员工图13.5重要性-绩效分析Copyright©2012PearsonEducation13-27表13.3影

8、响顾客转换行为的因素定价不便之处核心服务失败服务接触失败对服务失败