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时间:2018-09-05
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1、经典的保健品营销策略 产品定位边缘化 像“好记星”、“乐无烟”这些产品所处的行业,门槛比较低,鱼龙混杂,竞争混乱。面对这么混乱的竞争局面,你们是如何发掘其市场机会并脱颖而出的呢? 主要是走边缘化路线。“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅,就是运用边缘化策略的典型。一方面,“乐无烟”高举无油烟的旗帜,以健康、时尚、环保为其核心理念,步步为营,将传统锅业逼向一侧;另一方面,XX年,“特富龙危机”使得不粘锅行业受到重创,被业界称作最惨烈的“安全性”战争,不粘锅涂层安全性受到广泛质疑,消费者无法走出化学涂层带
2、来的恐惧,而“乐无烟”则以“无涂层不粘”的全新技术引起人们极大的关注和兴趣。 边缘化策略是我们经常使用的策略:当你没有核心的差异化技术或产品时,最好选择消费人群多,消费习惯最具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大。 “乐无烟”首先将自己紧紧定位为健康、时尚、环保的高科技产品,并将这种重点诉求,而没有诉求它的其它功能。因为我们知道,当我们无法超越别人时,一定要学会区别。 优化销售渠道 好记星通过在新华书店设专柜进行销售,这在业内还是第一次看到,你们当时运作这个新渠道的时候是出于什么战术考虑
3、呢? 好记星的成功离不开渠道上的创新。我们不走商场,而是在新华书店做专柜,而做专柜在保健品营销运作中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员,好记星不跟竞品摆在一起,它们连拦截的机会都没有,因为消费者都是看了广告去咨询的,旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列,它们连对比的机会都没有。从渠道上,我们成功地建立了壁垒。 选择专柜还有几大好处:一是终端数量少,管理方便,业务人员也比较少,比较容易控制,掌控终端的能力也加强了;二是资金周转快,款项能及时收回,即使压款也压得不多。
4、你们在进行渠道创新的时候,有没有考虑嫁接传统的销售渠道呢? 经销商是跟着强势企业走的,受市场的主导,谁的产品赚钱多他就跟谁走。如果新产品能让他们多赚钱,他们没有理由不接受呀。 由于专柜销售主要是靠广告拉动的(在广告后面一般是有专柜的地址和电话,告诉消费者去哪买),还存在成本增加、人力增多等诸多问题,加上全国市场成功启动以后,做专柜的成本需要更多,管理难度也在加大,要想全面开花结果,光靠专柜还远远不够。如果要成为主流产品,它必须进入大众渠道,基于这样一个动态的市场情况,先从专柜做起再转到大众渠道进
5、入主流领域是必须要做的,并且大众渠道还需要逐渐下沉到三、四级市场。同时,要把握一条原则:渠道下沉时,媒体就要上升。不仅要在省卫视打广告,还要在央视打广告,两者配合起来,才能保证整个营销计划的实现。 另外,还可以开辟其他的销售渠道,比如说电视购物和团购。像“乐无烟”盯住团购市场,紧紧抓住北京团购市场的空缺,大打团购牌,抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场,无疑成为今年团购市场中一匹最大的黑马。 广告主打情感诉求 在广告传播方面,“无烟锅”也是通过集中传播“油烟有害健康”的情感诉求
6、的广告,吸引了消费者的注意力,吊足了消费者的胃口,在北京刚上市的当月销售就回款150多万元。你们是如何将情感诉求的广告效果发挥得如此淋漓尽致呢? 什么是情感诉求呢?情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的心理需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会,消费个性特征普遍表现为:重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好,人与人之间讲究一个“情”字,这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买
7、动机、激发其购买行为的重要因素。 例如,在我们的一篇软文报道中,采用具有强烈震撼力又带有恐吓性质的语言把“油烟有害健康”的信息迅速传达给目标消费者,制造一点恐惧氛围,强烈刺激了消费者的潜在需求。这篇《是谁谋杀了家庭主妇》的软文是这样开头的: 最新研究发现,肺癌青睐五十多岁的一家之“煮”,患病几率是不接触油烟人的10倍,这是一个令人触目惊心的数字。无疑油烟是谋杀家庭主妇的罪魁祸首,难道我们对油烟这个隐性杀手就束手无策了吗…… 在“无烟锅”的成功推广中,我们根据市场的不同阶段和不同的目标受众,在平
8、面媒体上以月18个整版的投放量,源源不断地提供“上软下硬”式整版广告,炸开了北京市场,日电话量均在500以上。 概念传播 1.概念简单、易记。语言通俗易懂,简洁明了。 2.概念要新奇,有独创性才能吸引眼球。没有创新的概念,你的产品很快就被淹没。 3.宣传声音要统一,并反复刺激,增强在消费者心智中的印象,使之在潜意识里容易想到你的产品。 4.概念提炼和传播还应与产品的形象符合。 情感诉求 1、制造动人的场景或情节,通过情感纽带建立购买产品时的联想。 宣传
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