保健品的城市营销策略

《保健品的城市营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、保健品的城市营销策略　　众所周知，保健品行业是一个竞争激烈蓬勃兴旺的产业，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿，但真正占领市场份额的不足百个，投资总额在1亿元以上的大型企业仅占1.45%。“我国保健品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势……”蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问于斐先生指出，究其原因，这与保健品市场的日趋成熟，国家政策对行业管理制度的完善有关。如今，消费者对保健品需求日趋理智化，不再是跟风，追随潮流似的购买，更多的是开始注重产品的功效性、美誉度，以及企业所能提供良好的售前、售中、售后

2、服务了。　　作为国内保健品著名企业的××集团，广告语早已家喻户晓。其洋参系列产品在国内已持续销售了十多年，至今仍能畅销的状况在保健品行业中是极其罕见的。为什么在绝大多数保健品曾经辉煌现时暗淡的今天，××产品仍旧会在市场中笑傲江湖长盛不衰？而且，其所运作的又恰是难以捉摸、变幻莫测的城市市场，可以说在保健品城市营销中，能持续这么长时间，这也是xx独有的现象了。　　当前，此起彼伏、眼花缭乱的保健品给丰富市场、繁荣行业带来了勃勃生机，但不可否认的是，功能上的相似性、同质化倾向也束缚了营销上的思维，困绕着运作策略的实施。由于不同的产品定位特征有区别，所拥有的消费人群也各有千秋，许多保健

3、品曾经创造出许多模式，有的以功能诉求为主，有的以情感诉求为主，有的概念诱导、终端突破，有的新闻炒作、公关开道，不一而足，但在具体的营销实践中，以三株、红桃K、汇仁肾宝为代表性利用人海战术和人际网络采取“农村包围城市”的策略仍在发挥主导作用，欣欣向荣的脑白金则通过当初富有极强冲击力的软文造势，在城市营销中开辟出以送礼概念为主题的崭新模式。xx的洋参系列制品和护心健脑功能性保健品--xx胶囊，在城市营销中充分挖掘品牌内涵，强化终端手段，以品牌为纽带整合各种宣传要素，实现了产品在消费者心目中的拓展与延伸。　　就xx的发展历程来看，其城市营销策略中融合了广告促销为主的数量营销与品牌经

4、营为主的质量营销，具体表现形式是媒体攻击、终端整合、活动爆破、服务造势。　　媒体攻击。市场的激烈纷争，使众多企业寻求宣传资源的多样化，整合各种手段，其目的是为了加深消费者对产品的认知率，在购买行为实现的同时让他们从中体验产品所带来的享受。xx集团主要是两手抓，一手抓品牌延伸，一手抓广告促销，美国广告巨匠汤姆·伯瑞尔说过，广告的作用就是使人们对产品有一种感觉，最佳的方法就是去拨动建立在产品和观众间的那组情感之弦。据市场调研发现，在保健品上市与运作中，电视是首选媒体，消费者对电视内容的关注率分别为新闻类、影视类、综艺类、体育健康类。通过电视品牌的播放，一方面加强品牌传导效应，另一

5、方面深化消费者在产品认知上的注目率。就广告来说，消费者对广告的反应有三个阶段：第一次看到广告的反应是“这是什么？”第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感，第三次产生确认感。市调中还发现，消费者购买保健品的动机，有四成是自用，而将近六成的消费者是为了传递情感赠送别人。　　对此，xx集团在中秋、春节这两个送礼高峰期，精心制作了以“回家”、“团圆”、“感恩”为主题的电视品牌带，以15秒、30秒为主，一方面让喜庆、吉祥的画面撩拨热闹气氛；另一方面通过浑厚淳朴的画外音来反复强调：送xx洋参，回家的感觉；xx洋参，伴我回家。着力渲染家所带来的亲切感，使产品具有了深远的文化意义。溢满了浓浓

6、的人情味。节日期间每晚在热门电视剧期间插播，配合画面播出的同时积极向广大消费者征求“真情真意、欢乐共享”xx感恩一句话，意思是让消费者看了电视受到感染后，自己拿起笔来，抒写对亲人的思念，对好友的牵挂，主题围绕节日展开，只要短短一句话，写好后投寄给公司客户服务部或直接送到指定销售店就能换取礼品，同时参与评奖。这一“看”一“写”过程使消费者增添了参与的兴趣和对产品深切的感受，最后评选出100名得奖的感恩一句话将刊登于《xx晚报》和《xx日报》上。在电视播放期间，为了形成媒体组合效应，加强整体传播力量一些报纸的文案和平面广告都以“xx伴我回家”“家的感觉”来展开情感诉求，广播电台的

7、节目中也不断重复，把“xx”与“家”巧妙的融合在一起，唤起了消费者内心的共鸣。除此之外，在全国各大报纸刊登启事，举办xx杯感恩一句话有奖征文。一时间，参赛稿件雪片般飞到公司企划部，在社会上产生了极大影响。　　终端整合。我们所说的终端工作，其实就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大的消费者。零售巨头约翰·活纳梅克说过，我知道我的广告有一半是无效的，问题是，我不知道浪费的是哪一半。这不，有许多企业为了尽快启动打开市场，往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持