保健品营销策略剖析

《保健品营销策略剖析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、保健品营销策略剖析(1)保健品行业是国际上増长最快的行业被誉为“黄金产业”、“希望产业”。保健品行业诞生于七十年代,发展于八I•年代，在营销的推动下，九十年代开始迈向颠峰状态。我国人尺儿千年來素冇进补习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有人的增长。有关部门预计2010年，保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国，保健品行业是一个有待进一步培冇的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至，短短二十年多少英雄曾逐鹿中原：太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株朋溃。进入保健品行业的角逐，大浪淘沙，是非成败转头空，若不以

2、成败论英雄，任何曾经的辉煌都冇可圈点Z处。冇一句话是没冇错谋的：屮国保健品领域，是经常创造奇迹的地方，打造了无数孤胆英雄，每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。一分类十多年的市场运作，保健品市场己经形成儿大类熨的市场结构。大致可以分为：1、功效快速型：盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺；化饮皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。2、口碑传播型：22年长兴不衰的青春宝。3、传统原材料型：蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富來等洋参系列，还有蜂Z语、龟鳖

3、丸等都是传统的补品。4、高科技型：北人再生人，上海交大的昂立系列产品，都是与高等学府联姻。5、广告产品型：E龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑口金现象，无不是广告开道营造市场的。6、洋保健品型：主要是维生素系列，+国人原木并没有补维生素的习愤。二群雄逐鹿轮流坐庄20世纪绘后10年保健品演进史1990年，花粉大战1991年,鳖精大战1992年,补酒大战1993年,壮阳药大战1994年，减肥品大战1995年，脑黃金大战1996年，肠胃品大战1997年,补钙大战1998年,补肾大战1999年，脑白金大补了十年也没有把保

4、健品市场给补强壮了，很多产品还是短命。三广告诉求策略分析广告画面多样，但不客气的说可以讲千篇一律，内容单调，缺少变化。内容重在热闹招摇、规模大气，但冇些广告冇些俗，很少冇让人感觉冇品位的广告，但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费，吸引了消费者。(一)动之以情策略打开电视，看各类保健品的广告，都是打感悄的主意，动之以惜，总是给人温髒的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暧、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品史多的是围绕“妈妈送儿子”、“儿子送老子”或“女儿送妈妈”弄來弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印彖

5、：黄仃华深情款款的向全国电视观众喊岀“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那和「感觉是温暖和有力量的；青春宝让人唤起人们对往事的怀念，“二十多年都没有变的”这句话也进入人们的潜懑识中；椰岛鹿龟酒让人们关怀“空巢期”的老人：昂立多邦广告语中“都说养家的男人好幸福，谁知养家的男人好心苦”，感动了多少拼搏中都市男女的心；养生堂一句“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又冇几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿。中国人本來就讲究“孝道”、“舐犊Z情”。保健品囤绕感情说辞，可以作到出神入化，催人泪下，赚个金银满钵。（二）晓之

6、以“礼”策略中国自古是礼仪Z邦，强调礼数。逢年过节、走亲访友都冇送礼品的习俗，史强调礼尚往來，今天你送我,明天我送你，人情特別厉害。保健品抓住了这个特点，在广告上对消费者晓Z以“礼”。强调每逢佳节必送礼、“倍”送礼最早的是三株在1996年打出“送礼送健康”的概念，打岀“礼到福到健康到”的U号，当时配合贺岁片播放,效果很好。但现在最典型的代表是脑口金，脑口金儿乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲,脑白金的广告有点俗气,但“俗”的好,“俗”的让全国的男女老少都会说“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”。通过过不同阶层

7、不同年龄的人上手捧脑白金生动玄观的农情，传导了节F1期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暧。另外其他的许多广告也是如此，比如：“非常可乐到、福禄寿禧来”给人喜气洋洋的感觉；“好日子就耍服金六福酒”反复给消费者灌输；“拥有康富來，健康财富滚滚來”等等。三市场快速铺开营销策略分析（一）“高空广告轰炸物及必反，当04年初当我还在哈尔滨看见“苦乐康”疯狂的整版广告后，我就在隐隐的担忧。虽然不是学医的，但常年关注医药保健品行业，我还是知道约汉获得诺贝尔奖的细胞程序性死亡理论与“苦乐康”所谓的“糖精素”联系。这儿犬，两会快耍结束，相信政

8、府是要表些姿态的，同时越來越接近315,我一直在揣测哪个行业会今年谁会成为“鸡”年的“猴子”而被杀呢？很不幸运，医药保健品行业中彩了，偶然多了必有其必然！12日我正好出差在西安，晩上回到宾馆后，无意打开屯视依【II看见了“苦乐康”的广告（估计是地方监察部门慢半扌“），用的是医药保健品企业常