所有权隐含语对顾客心理所有权的影响研究

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1、国内图书分类号：F713密级：公开国际图书分类号：338西南交通大学研究生学位论文所有权隐含语对顾客心理所有权的影响研究年级2009级姓名寇燕申请学位级别博士专业企业管理(市场营销方向)指导老师SamartPowpaka二0一七年六月ClassifiedIndex:F713U.D.C:338SouthwestJiaotongUniversityDoctorDegreeDissertationTheEffectofOwnershipImplyingLanguageonCustomerPsychologicalOwnersh

2、ipGrade:2009Candidate:KouYanAcademicDegreeAppliedfor:DoctoralDegreeSpeciality:BusinessAdministration(Marketing)Supervisor:SamartPowpakaJune,2017西南交通大学博士研究生学位论文第I页摘要近年来，受组织行为学中员工心理所有权研究的启发，营销学者将心理所有权的概念引入消费者行为领域。尽管顾客心理所有权的实证研究于2008年才开始兴起，顾客心理所权现象在更早的十年前就曾被多个营销学者陆续

3、提及，如“顾客合作者”、“品牌所有权”、“顾客成为营销者”、“前事实所有权”和“伪禀赋效应”等。但是，这一时期由于营销学术界没有形成对顾客心理所有权这一概念的统一称谓和测量，该领域并没有实质的研究进展，仅停留在对现象的零星提及层面。如今，虽然顾客心理所有权研究在借鉴员工心理所有权理论的基础上已经取得进展，却仍然存在概念界定不清的问题，且对组织行为学中以员工为研究对象的心理所有权理论过度倚重而忽视了顾客心理所有权与营销领域相关理论的联系，限制了顾客心理所有权研究的进一步发展。本文系统梳理了顾客心理所有权从早期对现象的零星关

4、注到近期实证研究兴起的发展历程，阐述了顾客心理所有权与禀赋效应、名字字母效应和纯所有权效应的历史渊源和起承关系，界定了顾客心理所有权的概念、层次和类型。借此，本文希望顾客心理所有权的研究能够将目光从组织行为学中以员工为研究对象的心理所有权理论拓展至禀赋效应、名字字母效应和纯所有权效应等相关理论，从而丰富顾客心理所有权的研究，为理论发展作出进一步的贡献。基于对顾客心理所有权发展历程的梳理，根据其与名字字母效应、纯所有权效应、禀赋效应和心理学中的自我意识研究等理论的共同联系提炼出所有权隐含语这个概念。所有权隐含语的提出从消费

5、者自我和所有权的角度将禀赋效应、名字字母效应、纯所有权效应以及自我意识研究等相关理论联系起来，促进了这些理论之间的整合并拓展了顾客心理所有权影响因素的研究视角。基于以上理论视角，本文构建了所有权隐含语对顾客心理所有权以及营销效果的影响模型，包括自我-产品/品牌联结的中介作用以及自我建构、自我威胁和消费者类型的调节作用；并通过实证研究揭示了广告中的伪所有权效应和顾客定制中的名字效应。本文采用文献梳理和三个实证研究主要得出以下结论。顾客心理所有权的涵义是“消费者将企业、品牌、产品、品牌社群等目标物或其一部分视为“自己的”或“

6、我们的”的一种心理状态，强调顾客对与消费有关的目标物的拥有感”。顾客心理所有权包含个体心理所有权和集体心理所有权两个层次，涉及产品心理所有权、品牌心理所有权、企业心理所有权和品牌社群心理所有权四种类型。所有权隐含语的涵义是“暗示个体与客体之间存在物主关系的特定词语”。最一般的所有权隐含语为人称物主代词，如“我的”、“我们的”等，是表示一般个体与目标物之间“物主关系”的通用词语；最特殊的所有权隐含语是个体的名字，因其具有标示个体产权的法定意义从而具有所有权涵义。第II页西南交通大学博士研究生学位论文实证研究一和实证研究二揭

7、示了广告中的伪所有权效应。实证研究一通过三个实验表明第一人称单数（复数）物主代词“我的”（“我们的”）显著影响顾客个体（集体）心理所有权，这一关系受到自我—产品/品牌联结的完全中介（部分中介）作用；两种类型的物主代词都通过顾客个体（集体）心理所有权进一步正向影响顾客的品牌态度和选择行为。实证研究二通过两个实验表明，总体来说，相比于其他形式的物主代词，第二人称单数物主代词的说服效果最好。此外，自我建构和消费者类型显著调节物主代词和顾客心理所有权、品牌态度之间的关系。具体地，独立型自我建构的个体对采用单数物主代词的品牌的心理

8、所有权更高、品牌态度更为积极；依存型自我建构的个体对采用复数物主代词的品牌的品牌态度更为积极；第一、二人称物主代词的使用对现有顾客没有差异，而潜在顾客更喜欢采用第二人称物主代词的品牌，心理所有权亦更高。实证研究三揭示了顾客定制中的名字效。三个实验研究表明将个人名字印制在产品上会显著提高顾客的产品态度和购买意愿，且该效