[.[.营销策划书写案例

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1、撰写营销策划书的要点基本知识点一、营销策划概述128元读国际MBA(工商管理硕士)国际著名商学院MBA全套教材128元转让国际著名商学院MBA教材，原价3280元，现价100元（每套10张光盘，大量文字资料和视频，语音资料）香港大学高级职业经理CEO资格认证、行政总监、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培训师、酒店职业经理为学员同步配发的实战MBA书本教材、电子教程、香港国际MBA导师精彩授课，分文字，语音，视频教程3大部分。教材都是完全实战版的经典教程（职业经理人九大必修版块、八大MBA经典教材：经济学，管理学原理，财

2、务，人力，营销，生产，沟通与控制，创业管理，培训）赠送百科全书，只要按教材认真学习，不仅可以提升自身工作经验和能力，实现管理知识突破性提升，为将来获取更高职位打下坚实基础，也可零成本为企业建立一个内训资料库。如要购买，以下为汇款账号：农业银行:6228480390261468214李艳明工商银行:9558824301002757189李艳明(可网上汇款)邮政绿卡:6221883010006351180李艳明招商银行：6225881250630315李艳明(可网上汇款)支付宝帐号：bfxqt2008@163.com汇款后请马上告知

3、详细地址和姓名，以便立即快递邮寄给你。手机：13874903875李老师地址：湖南大学北校区行政楼另:本人还负责湖南大学研究生和本科生招生，想取得湖南大学文凭的请联系详谈。市场营销策划就是企业为了达到特定的营销目标，从新的营销观念、视角和思维出发，运用系统的、科学的和理论联系实际的方法，对企业的所处的环境、所拥有的特定资源和未来特定时间段内的企业营销活动的行为方针及活动，事先的机会分析、系统设计、规划和安排的过程。其实质就是根据市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划的过程。营销策划的主要目的是针对内部资源

4、环境和外部资源环境变化，谋划最佳达标途径和方式，求得企业在市场运作力拔头筹，求得领先。二、市场营销策划书设计与撰写1．营销策划方案的基本要素和结构作为指导各种营销活动顺利开展的策划书，其构成的基本要素一般是由封面、前言说明及目录、正文内容、附加及参考文献等四部分组成，而每一部分又是由相应的内容所构成。市场营销策划书常见的基本格式如表16-1所示：表16-1营销策划方案结构封面1.市场营销策划书名称及策划书文号2.市场营销策划委托方名称3.保密等级4.策划人姓名或策划组织名称5.策划书的完成日期或修订日期前言说明及目录1.策划课题

5、来源或委托要求2.策划的重要性和必要性3.策划的过程和实施达标要求4.目录(标出内容及页数)5.概要提示(可置前或置后)市场营销策划书1.市场环境分析2.市场机会分析3.竞争企业分析4.供应者与消费者分析5.企业经营现状、营销成本及其资源分析、正文内容6.市场营销战略筹谋和策略组合策划7.市场营销策划实施细则和行动方案设计8.市场营销策划实施的管理、费用预算和控制9.其他备选方案的概要说明10.结束语市场营销策划参考文献资料及附加1.说明市场营销策划的资料来源2.附加补充资料、调查表格、原始照片等3.注意事项和特别说明等2．市场

6、营销策划的一般程序市场营销是一项较为复杂的工作，它既有创意的成分在里面，又必须有一定的程序来保证。为此，在制定营销策划方案时，要避免无序的运做，陷入盲目的泥潭。市场营销策划的一般程序大致有拟定详细的策划计划、市场营销调研的问题诊断、营销策划方案的设计和实施，以及最终方案测评和反馈。案例1：“爽”牌冰淇淋营销策划案一、背景A食品公司是个只有三十多个生产工人和十个销售人员的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难——产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害；产品品种杂乱，没有拳头产品；产品销售不力，几个品种销

7、量均偏低，销量一直无法提升；产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重。由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，严重到公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？经朋友介绍，A食品公司的王总来到了一家营销公司寻求帮助。二、策划的调研与分析通过简单的调查后，营销公司的调研人员发现，任何的快速消费品都是个惊

8、人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰淇淋），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场，