公共关系教案(第三章 公共关系人员及机构设置)

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1、第三章公共关系人员及机构设置课时安排1学时本章教学目的与要求了解（最低要求）：了解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。理解（较高要求）：理解公共关系含义，公关人员所应具备的能力素质以及如何组建和选择公共关系机构。掌握（应用能力要求）：公关意识的内容。本章学习重点与难点本章的学习重点是公共意识的内容，已经公关人员所应具备的能力素质；难点是何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。教学方法课堂讲授和学生讨论结合，辅以影像教学。第一节公共关系意识公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。一、公共关系意识的含义公共关系意识也被称为“公共关系思想

2、”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。二、公共关系意识的内容(—)尊重公众的意识尊重公众的意识，也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”，是公关意识中最重要和最基本的意识。它包括以下几个内容：(1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求；如海尔洗衣机的例子，海尔小神童、烘干等洗衣机类型(2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性；如希尔斯连锁店，“第一，顾客永远是对的；第二，如果顾客是错误的，请参照第一条”，第一个送货上门和邮购新概念的零售业；失败的原因，没有更多可供选择的换季产品，消费者没有更多的选择，产生

3、了蝴蝶效应，被收购。(3)为公众服务时要热情，要负责到底；IBM的热情服务，亚特兰大市的一企业的商务机器出现了问题，8小时内有8名维修人员赶到，其中4人是欧洲、1名是加拿大、1名是拉丁美洲。(4)于细微处体现公关意识；长成饭店的服务员为顾客加放书签的故事。(5)要主动投公众之所好；巴黎一家饭店的红色事件(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。“要像保护自己的眼睛一样维护自身的形象”。(三)真诚互惠的意识真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争

4、中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。互利互惠的意识表现在四个层次上：①目的的互利互惠；②计划的互利互惠；③行为的互利互惠；④效果的互利互惠。只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。(四)双向传播沟通的意识传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：(1)重视信息传播沟通；(2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；(3)沟通要深入细致，不怕麻烦，用好信息沟通，达到传统手段达不到的目的。如，新加坡航空公司的空中小姐用带有客人方言

5、的汉语为客人服务的意识。(五)创新审美的意识创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。(六)立足长远的意识立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。如，民生药业的案例。（七）危机管理意识公共关系是人类在危机中抉择，产生于对危机的处理。危机理论一直是公共关系的重要课题。人类进入21世纪、网络传播时代，同时进入了危机的高发期。危机意识比任何时期都显得更

6、为重要。现代公关人员必须树立强烈的危机意识，密切监视环境的变化，据日本人统计，每次大的危机爆发前都会有300次苗头出现，就看我们能否发现并采取恰当的措施。公关人员应该善于发现潜伏的可能造成危机的因素，准确的判断，及时果断的应对，防患于未然。公关人员不仅要成为危机的“消防员”，更应成为预防、控制危机的“预警者”。三、全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。(1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；(2)培养全员公关意识有利于

7、维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；(3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。四、公共关系意识的培养培养公关意识的有效途径可以归纳为：(1)普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。(2)学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。(3)结合学习马克思主义的唯物史观