国际市场营销53438new

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1、窗体底端宝洁和联合利华在中国市场营销策略对比2010级国贸（商务）2班罗荣霞20108101　　【摘要】通过了解宝洁和联合利华的概况，在中国市场上的份额、盈利、和市场份额以及其营销策略的分析和描述，得出相应结论，提出自己的看法。【关键词】宝洁；联合利华；中国市场；市场营销策略【引言】就像饮料行业的可口可乐和百事可乐一样，在日用消费品行业中，宝洁与Unilever（联合利华联合）占据中国市场半壁江山。它们一个是品牌管理专家，一个是产品行销专家。在中国市场上，它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功，从营销策略的方面探析二者成功的经验，并在此基础上得出结论和启示。1）宝洁和联合利华进入中国市场

2、的基本概况宝洁公司始创于1837年，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，是世界上最大的日用消费品公司之一。联合利华成立于1929年，在英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议下组建。经过80多年的发展，已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球拥有超过171,000名雇员。2011财政年度，公司全年销售额约465亿欧元。在食品、家庭护理用品、个

3、人护理用品等领域强势发展。2）宝洁和联合利华目前在中国营销情况一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。据统计，宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。其旗下有塞巴斯汀、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博

4、朗等众多品牌产品。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速发展，建立了领先的大品牌，保持业务的强劲增长，建立了出色的组织结构，承诺做模范企业公民。相对宝洁而言，联合利华进入中国市场的时间更早，进程更曲折。其在华历史可追溯到80年前，早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了中国肥皂有限公司，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后建立起10多家合资企业，在中国投资10亿美元，引进先进专利技术，销售奥妙、中华、晶杰、力士、旁氏、清扬、多芬、夏士莲、凌仕、舒耐、家乐、立顿、和路雪等众多个品牌。特别在2004，联合利华开始启用新的公司标

5、识，“有家，就有联合利华”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。雇佣了超过6,000名中国员工，间接提供了超过20,000个就业机会，年纳税10亿元人民币。3）宝洁和联合利华的营销策略对比（1）目标市场定位a、选择目标市场的标准（可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性）b、选择目标市场的过程（建立国家的消费者与用户的特征剖析图、直接估计市场规模、间接估计市场规模、做出接收或放弃决策）针对做出接收或放弃决策，可举例如下某空调器生产企业欲选择国际目标市场（当然，在我们本篇文章中可参见此方法对中国目标市场进行细分），现有三个细分市场（美国、英国、德国）备选。影响空调器在每个细分市场的销售

6、前景的因素均为5个，通过市场调查和资料搜集得到各影响因素的权数及相应的评分如下表所示。表市场选择指数计算表影响因素权数市场细分评分细分市场加权得分美国英国德国美国英国德国市场显示需求量0.204050308106市场潜在需求量0.30608040182412人均国民收入0.10908090989竞争状况0.30609080182724经济周期状况0.10907080978合计1.00---------627659从表中数据可知：V1=0.20*40+0.30*60+0.10*90+0.30*60+0.10*90=62同理可知，V2=76，V3=59可以看出，英国市场的市场选择指数最高，德国市场

7、的市场选择最低，因而可以优先考虑英国市场为国际目标市场c．、估计行业的市场潜力从市场现实规模（小、中、大）和市场年增长率（高、中、低）两者来比较。接受市场规模大且市场年增长率高的，放弃市场规模小且市场年增长率低的。（2）4P的比较a、产品策略。宝洁致力于改善产品包装，减少其材料的使用，为环境的可持续发展做贡献。同时研发可持续创新产品，亲近和美化更多消费者的生活。联合利华注重于多品牌战略，专注于消费