同济大学 经管院 市场营销 第九章：产品和服务(ok)

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1、第九章产品与服务策略我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。第一节产品概念及其分类1．1什么是产品？产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。从前面产品的定义我们可以得

2、出一个关于产品的整体外延概念。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。与此同时，整体产品还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。这就是我们下面将要展开的产品层次。因此，产品不单单是指一组有形的特色。消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一

3、产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。1．2产品层次以往人们对产品的理解，仅仅限于提供物本身，比较单一和狭隘。随着经济的发展和社会的进步，无论是供给者还是需求者，在考虑产品时，均不得不从多个层次上加以思考和分析。因为市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。就顾客的需要来讲，则是多方面的，因此，如前所述，与以往传统产品观点不同的是，现代市场营销学的产品观，不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体，是一种整体产品观念。一般说来

4、，现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容。通常叫做核心产品，是整体产品的最基本层次；第二层称为有形产品，也叫形式产品。是指核心产品借以实现的形式。所谓形式，是向市场提供的实体或劳务的外部表现。现代营销学将形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、特征、形态、品牌、包装。即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。由于产品的基本效用必须通过某些形式才能实现，因而市场经营人员应该首先着眼于对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发

5、，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。第三层是指购买产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者扩延产品。包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。三个层次合起来构成一个完整的整体产品。外延产品(附加服务和利益)核心产品(核心利益或服务)实际产品(五大特征)图9-1整体产品的三个层次正如从传统观念发展到现代产品观念一样，对于产品层次的理解和认识也是随着市场的发展而不断提升和发展的。在这里我们看一下从整体产品的三层次说向五层次说的发展和展开。产品开发者需要从五个层次来研究产品和服务。其中，第一个层次

6、是核心产品，它提出了这样一个问题：购买者真正想买什么？如图9-2所示，核心产品位于整个产品中心。它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。用户购买某个产品，并不是为了占有这个产品本身，而是为了满足某种需要。人们买电视机，最根本的是为了看到喜欢的节目，而不是占有那些塑料和金属构成的零部件。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。正是基于这一点的认识，某著名化妆品厂家精辟地提出“在工厂里，我们生产化妆

7、品；在商店里，我们出售希望。”充分认识到，一个妇女买口红，她买的远不只口红的颜色。作为提供者，在设计产品时，营销人员首先必须确定产品将带给消费者的核心利益是什么。第二个层次是形式产品。也就是如何将核心利益转化为基本产品，提供者围绕核心产品制造出实际产品。实际产品可有五大特征：质量水平、特色、款式，品牌名称以及包装。即便提供的产品是某种服务，也同样具有类似的特征。例如，计算机是泛指延伸人脑计算能力的一类产品，而戴尔计算机便是一件实际产品。它的名称、零部件、式样、特色包装和其他的特征，经过精心的组合，形成了它的核心

8、利益——优质的计算机。第三个层次是期望产品。即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本的属性和条件。例如购买食品时，期望它卫生；投宿时，期望它干净。由于一般旅馆均能满足旅客的这些最低期望，所以旅客在选择投宿哪家旅馆时，常常不是考虑哪家旅馆能提供期望产品，而是考虑哪家旅馆就近和方便。第四个层次是附加产品。是指提供者提供产品时增加的附加服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服