同济大学 经管院 市场营销 第十四章 零售、批发、物流及供应链(ok)

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1、第十四章零售、批发、物流与供应链构成渠道的各种主要机构,即零售商、批发商,以及物流乃至供应链系统,作为市场中的独立的利益主体,为建立竞争优势,在形态上不断创新、调整自己的战略、与其他机构合作,面临着一系列的决策。本章从这些角度讨论其在营销中的功能、主要形态、决策内容等问题。第一节零售零售包括将商品或服务直接出售给最终消费者,供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。任何从事这一销售活动的机构,不论其是制造商、批发商还是零售商,都进行着零售活动,尽管它们销售自己商品、服务的方式有很大不同,如:通过个人、邮售、电话销售、网络销售、自动售货机等。1.

2、1零售商的主要类型零售商的形式经过长期发展,如今表现为极其的多样性,并且新的形式还在不断被创造出来。这里按照商店零售商、无商店零售商和零售组织的分类方法分别作一个探讨。1.1.1.商店零售商商店零售商也称门市部零售,其特点是设有摆放商品和顾客购物的店面,顾客的购买活动在商店内完成。根据其经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异,又可以进一步将零售店分为各种类型。1)专业商店专门经营某一类商品的商店。如书店、眼镜店、服装店、家具店等;或按服务对象分有:儿童商店、妇女用品商店、友谊商店、旅游用品商店、体育用品店等。专业商店经营的产品线可宽可窄,如五金交电商店产品线很宽;而剪刀商店则

3、很窄。但所经营的产品线均有多种商品项目,规格、品种、档次齐全,能满足不同细分市场的需要。这类商店通常提供较多专业性服务,要求服务员业务较熟,除零售外,一般兼营批发。2)百货商店经营多条产品线的零售店。大多包括服装、食品、日用品、家用电器等产品线。商品种类较齐全,花色品种不如专卖店多。营业面积多在10000平方米以上。大型百货店通常价格较高,服务较周到。3)超级市场实行全部商品开架销售,顾客自选,一般服务员不导购,只负责摆货和计价收款。主要经营食品、家庭日用品、化妆品等。多采取底成本、低毛利、大量销售的经营方式。规模从几十平方米到几万平方米不等,提供的服务较少,价格较低,适合家庭

4、大量购买。4)便利商店靠近居民区的小型商店,主要为方便消费者作“补充”式采购。营业时间长,商品范围有限,商品周转率高,满足消费者即时需要,多以连锁店形式出现。规模一般均较小,营业面积几十平方米。价格偏高,不还价,服务水平一般,与顾客关系较密切。5)超级商店将超市和百货店结合起来,经营商品品种较多,规模较大,实行开架售货,除销售商品外还兼营服务,如洗衣、修鞋、快餐供应等。一般产品线都在3种以上,不但有商品线,还有服务线。超级商店规模较大,一般大于3000平方米。价格偏高,明码标出。服务质量较高,有导购员导购。6)联合商店一种带专卖性质的超级商店,品种较集中,但花色较多,规模较大。

5、产品线1~3种,也有服务线,特别是修理与咨询。营业面积通常大于4000平方米。产品、服务价格较高。服务质量较高,有导购、送货中心和维修点。7)特级市场一种规模最大的商场。它结合了超市、折扣和仓储零售的经营特色,利用场地大量陈列,尽量减少商店人员搬运,同时向愿意自运大型商品的顾客提供折扣。产品线5-16-种以上,有服务线、修理与咨询。特级市场营业面积大于7000平方米,有停车场。价格较低,并明码标出。服务质量有高有低,有导购、送货中心及维修点。8)折扣店店中商品按正常价格折扣(6~9折不等)出售。靠低租金、仓库式设施降低成本,广告范围大。折扣店的产品线可多可少,但其深度较低。9)

6、独立减价零售店由个人拥有与经营(或为一大零售公司分支),产品线不定,货源也不稳定,从制造厂进货或收购各商店压仓或结余的商品,然后以低价卖出,利润较低。10)仓储俱乐部实行会员制,向会员折扣售货。主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务。成本低,员工少,一般不送货,也不接受信用卡。仓储俱乐部的产品线较宽,一般在5条以上。规模较大,一般在3000平方米以上。价格低,比超市或折扣店还要便宜20%~40%,服务水平一般。1.1.2.非商店零售指不设店面的零售方式,又称无门市部零售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货和网络销售等几种类型。1)直复零售指利用现代通讯

7、工具、多种广告媒体传递销售信息的零售方式。通过消费者作出直接反应,实现销售。按所借助的通讯工具不同,又可分为:(1)邮购消费者通过各种广告获取信息后,向邮购部汇款并说明需购买的商品,邮购部收到汇款后即按时向消费者汇出商品。广告通常刊登在报刊或通过广播电视发出,或由邮购部向潜在的消费者寄发。(2)电话购物消费者不是用信函而是用电话向供货部求购商品,而供货部除邮寄商品外,还可通知求购者所在地的分部送货上门。(3)电视购物邮购信息通过电视发布,交易办法包括邮寄和送货上门。(4)网络营销商品的信息、

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