同济大学 经管院 市场营销 第六章 组织购买行为(ok)

《同济大学 经管院 市场营销 第六章 组织购买行为(ok)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第六章组织市场购买及其行为分析企业营销的目标是使其目标市场的客户需求得到合理的满足。企业只有通过合适的时间、合适的地点、合适的手段对目标市场的客户需求做出合适的分析与判断，并提供合适的产品与服务，才能实现这一目的。因此，对于一个现代的企业来说，不仅需要认真研究自身所处的微观市场环境和宏观市场环境，而且还要具体研究各类拟将进入市场的特点及其购买者的购买行为。第一节市场购买的基本概念一、市场购买的基本概念1．市场购买的实质从最一般的经济学意义上讲，市场购买的实质是人们为了自己的需要和利益的实现而进行的一种钱、财、物等相

2、互交换的行为。市场购买者以“金钱”作为交换的条件，向商品的供给者换取自己对某种产品或服务之所需；商品供给者以其产品或服务的“价值”，向市场购买者换取自己对“金钱”的某种需要。这就是说，交换是一种相互需求的结果。按照亚当·斯密的说法，人作为经济人，都是“利己”的。因此，交换是出于利己心并为达到自身目的而进行的活动。在亚当·斯密看来，利己心是人类社会经济活动的根本动力。人人都在为追求自身的利益和满足自己的欲望而行动。一个人是这样，一个企业是这样，一个国家也是这样。因此，人们若是想要通过交换，想要得到别人的帮助，以实现自

3、己的目的，就必须刺激对方的利己本性，使对方充分认识到这种交换、这种帮助首先对他本人是有好处的、是有利可图的。由于人们可以从相互交换中获得自身的利益，获得彼此的需要，人们便乐于进行这种交换。这种交换，在远古的商业社会是这样，在今天的现代市场经济环境中仍然是这样。2．交换条件然而，要进行交换，就必须持有可以用作交换的东西，而且还必须长久地保持这种你有他无、可用作交换的东西。比如，在市场购买中，购买者拥有“金钱”，但他们没有现实景况下所需要的商品，而商品的生产者拥有购买者所需要的产品，但却没有他们自己所需要的“资金”。这

4、种角色定位的关系，在一笔交易完成的过程中一直保持着。无论市场的购买者是商品的最终消费者、还是商品流通环节的中间商、事业单位和政府机构的组织者与生产企业本身，都是如此。市场购买的交换中，交换双方利益实现的大小取决于交换的条件，而交换的条件决定于相互需求的状况。换句话说，作为企业，生产的供给条件只为利益的实现提供了必要的条件，但其本身不是现实的利益；利益的实现只有通过市场来进行交换才能产生，而交换本身取决于对方的需求。相互的需求决定交换的条件。交易商品应按什么样的比例进行交换，在什么范围内进行交换。这就是所谓的“交易条

5、件”问题。如图6—1所示，假设表示生产企业的交换比例曲线，为。其中Y表示产品的市场“经济价值”单位，X表示货币的市场“经济价值”单位。于是，可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所生产产品的市场“经济价值”单位，而10则可以理解为生产企业从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需货币的市场“经济价值”单位。这样，就意味着是生产企业在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；我们假设表示消费者的交换比例曲线，为。于是，可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所需产品的市场“经济价值”单

6、位，而则可以理解为消费者从自身角度可以接受(或希望实现的)其所拥有货币的市场“经济价值”单位。这样，就意味着是消费者在市场购买中可以接受(或希望实现的)市场交换条件；假设为生产企业与消费者在市场购买中的实际交换比例曲线之一，为。交换的充分条件是交易双方的供给正好等于双方的需求。E’’EE’XYK1图6－1市场购买的交易条件从图6—1可见，在市场购买中，生产企业与消费者实际交换的结果E，分别比企业所希望的结果E’和消费者所希望的结果E”都要理想得多，也就是实现的利益要比所希望的利益要大得多。3．提供曲线值得注意的是，

7、无论是市场的购买者，还是市场供给者，他们在市场交换中所能接受的交换条件并非是一个固定不变的定值，而是遵循一条凸向己方变化的行为轨迹。如图6—2所示，在A点，购买者希望按照K1的比例进行交换，在B点，商品购买者希望按照K2的比例进行交换，在C点，购买者希望按照K3的比例进行交换，等等。因此，作为商品购买者，他真正愿意接受的交换条件是遵循T这样一条曲线变化的。习惯中，人们把曲线T称之为“提供曲线”¾¾随着交易数量增加、交易者愿意接受的交换条件。同理，对于商品供给者，在他考虑用商品换取“金钱”之时，他所希望的交换条件行为

8、也是遵循一条凸向己方的轨迹曲线。对于商品购买者来说，为什么曲线T是凸向他自己一方，而不是凸向商品供给者的一方呢？这可以用西方经济学的原理做简单解释如下：(1)商品的交换由效用决定，而边际效用是递减的。对于商品购买者，他总是希望应用最后一个单位货币所能换取的商品数量要比前一个单位货币所能换取的商品数量更多；(2)生产成本是递增的，产品价格随之提高；若该产品的价