洋奶粉高管七“绝技”打通医院

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1、洋奶粉高管七“绝技”打通医院一位洋奶粉高管的渠道类型学七“绝技”打通医院核心提示：央视曝光多美滋等境外品牌涉嫌行贿医职人员的冰山一角。奶粉企业的“渗透路径”远不止于此。洋奶粉可以有7种方式来搞定医院，很多手段是外界想都想象不到的。9月16日，央视曝光多美滋等境外品牌涉嫌行贿医职人员的冰山一角。然而，奶粉企业的“渗透路径”远不止于此。“洋奶粉可以有7种方式来搞定医院，很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中国区任职高管徐健对本报记者说。徐健曾担任过该品牌全国医务渠道销售总监、手下的医务代表超过300人，谙熟洋奶粉公关医务渠道的套路。“中

2、国市场的奶粉营销主要有两大流派，一个是多美滋、惠氏、雅培等外来品牌为代表的医院流派，因为雅培、惠氏、美赞臣本身除了出品婴儿奶粉外还是制药巨头，他们在医院方极具资源实力，所以是以医务为核心的操作方式。”徐健说。“另一派则是以雅士利、伊利、贝因美等为代表的本土流派，国产奶粉不是不想深耕医院渠道，但他们在医药没资源，加上口碑不佳，医院不太愿意为其推广，所以国产奶粉逐渐形成了以广告、导购和终端促销的营销方式为主。两大流派可谓泾渭分明。”打通医务渠道的费用有多少？“大概的数字是营业收入的3%-5%。”徐健根据一家境外调查公司的数据估算，美赞臣、多美滋、惠

3、氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中国医务渠道的投入费用，可能在5亿-9亿元之间。此前，央视报道援引了一位多美滋前销售主管提供的打款明细。这份文件中记录着今年1~7月份多美滋给医护人员的打款详细情况，不仅仅有医院名字，还有被打款医生姓名，以及银行卡号、打款金额。这些费用从300元到1万元不等，以赞助费、车马费等明目发放，每个月的汇款总额接近30万元左右。七种绝技据徐健介绍，公司会为一个地级市配备1~3位医务代表、大型城市会配备10个以上，而像北京、上海一类的超大型城市则会配备上百位医务代表，每个代表会分片区来公关医院。第一种最简单也是最直接的方式，就

4、是买孕妇名单。“几乎从产检开始，孕妇的信息就已经到公司手上了，这个环节我们一般不会去找医生，因为涉及金额不多，我们会直接找护士来办。买一个孕妇的有效名单，目前行情价在10~30元，假设一个三甲医院每月出生率在300个左右，那一个月也有将近1万的提成，护士们一般收入低，也比较闲，所以医务代表会喜欢联系她们，由她们来提供名单。”第二种方式，业内俗称“轮奶”，就是9月16日多美滋被央视曝光的抢夺新生儿的“第一口奶”的操作方式。“轮奶的代价很高，一个三甲医院一个月就要公司提供几十箱的奶粉，即便如此，医院也不会让你一家垄断，它会找3~5家奶粉品牌来竞争，

5、通过投标、组织旅游、年会赞助的形式，一般医院每年费用大约30万~50万，三甲医院大约在100万~200万，这笔费用并不算作医院的营收，而是会成为产科的小金库，这种方式是洋奶粉在医务渠道每年最大笔的开销。”第三种方式，就是医院代售。一般而言半价把奶粉卖给医生，然而让医生作为零售商去卖给孕妇，每卖一罐医生可以挣100~150元。“但这种方式的最大问题在于，在大城市和三甲医院，卫生局查得很严，一旦被抓，医生会被吊销执照，所以医生后来也就不怎么敢做了，反而是护士比较积极。”徐健说。所以，医院代售慢慢衍变为：由奶粉公司提供优惠券给医生，再由医生推荐给孕妇

6、，每张优惠券上都有编号，比如001~100代表张医生推荐、100~200代表李医生，当零售商回收优惠券后会给厂商反馈，奶粉公司就会知道是哪位医生的贡献。徐健表示，这个俗称“新客开发费”，每开发一个新客，奶粉公司会给100~200元的提成。凭此一项，一个医生一月就能赚1万以上的灰色收入。第四种方式，则是“派样”，即赠送样品。徐健说，只要孕妇一进医院，几乎所有的奶粉公司都会希望把自己的礼盒免费送给你，里面一般会包含一罐奶粉、奶瓶、围兜、育婴手册等等，所以医生帮哪家公司派发样品，每送一份就会有20~50元不等的“派样费”收入。第五种方式则更加隐蔽，就

7、是所谓的“学术交流会”。由于医生的升职需要的不仅是学历、经验，还要修够学分，因此一些有医药背景的奶粉公司诸如惠氏、雅培热衷于邀请医生到不同的地方做学术交流，一场学术会议的费用起码在10万元以上，地址不是在度假山庄、就是在五星级酒店。“学术交流会的名义合法合理，又能帮助医生增加学分，参会的医生当然懂得在日后‘知恩图报’啦。”徐健说。第六种方式，就是孕妇参加的“妈妈班”讲座。徐健说，业内最出名的就是雅培的“无痛分娩”课程，这个课程在全球都是由雅培独家赞助的，一年的费用在3亿美金左右。在这个讲座中，奶粉公司会去宣传它的品牌和产品。“奶粉公司会找好场地

8、，从医院请出资深助产师为孕妇讲课，讲一节课给1000~1500元，一般每个月至少办一场，每次邀请100个以上的孕妇参会。”第七种方式，就是通过“疫苗手