《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》

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1、后浪·小学堂出品文文案案创创作作完完全全手手册册文案大师教你一步步写出销售力（试读本）第1版序言如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里

2、的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。对于那些已经在这一行工作了一段时间的人，《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都

3、是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需要什么！）如果你掌握了书中的基础部分，我不能向你保证，你将会创造出“伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品！阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文

4、学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。有件事我要请你帮个忙，如果你的文案写作技巧对你来说非常有效，那么你可以将它发给我，这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然，你可以得到很高的荣誉，以下是我的联系方式：RobertW.BlyCopywriter后浪·小学堂出品22E.QuackenbushAvenueDumont,NJ07628第3版序言《文案创作完全手册》第一版问世之后

5、几年，纽约的直复营销协会（DirectMarketingClub）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。所以当本书出版商亨利•霍特请我修订第3版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985年发行的初版，以及1990年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。所以，以下是我为新版本做的

6、更新：1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。第一章下笔前，先搞清楚什

7、么叫“广告文案”！“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话出自零售广告公司“朱蒂丝查尔斯创意传播公司”（JudithK.CharlesCreativeCommunication）总裁朱蒂丝·查尔斯（JudithCharles）。这是我所听过对“文案写手”这个角色的最佳定义。如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对广告的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样，那么你最后会变成一名艺术家