济南大观园商场的营销战略选择

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1、逆境突围——老字号济南大观园商场的营销战略选择一、以大观园商场为例，说明企业竞争战略选择的原则和要求。企业在市场竞争中都会有自己相对的优势和劣势，要获得竞争胜利，当然必须以一定的竞争优势为基础。企业的竞争优势是由企业应付潜力竞争者、现有竞争者、替代品竞争者、买方竞争者、供方竞争者的能力所决定的，从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚焦策略。无论选择哪一种营销战略，都应遵循两大原则：一是以客户为导向原则，客户是营销的最核心要素，一切营销活动都应该是围绕满足客户需求而展开的。二是以竞争对手为导向原则，商场如战场，知己知

2、彼才能百战不殆。大观园通过目前自身竞争力的SWOT分析中发现，如果继续延续目前的经营业态，占据半壁江山的商场零售业、租赁业、超市等业务将受到难以抵御的竞争压力，并且运营资金将面临严重不足，持续下去将影响到餐饮娱乐业的扩大发展。而进一步跟进现代商业业态，对商场进行大规模改造，无论从经营规模上、还是在资金支持上，都显然已不现实。管理层认为，出现这些经营上的困境，根源就在于，大观园的运营业态过于分散，没有围绕品牌定位进行资源整合和集中经营，没有应用好现有的内外部优势资源，更没有使百年品牌产生应有的影响力，造成了竞争力的直线下降。大观园商场管理者通过一系列分析后认为，以目前商场所拥有的资源来看

3、，大观园获得重生的关键，就是集中打造百年商埠品牌。一是百年商业文化品牌为全市独有，品牌影响力较大。二是打造老商埠商圈将避免与现有商圈、大型商场和超市的竞争，形成差异化经营。三是可得到政府和社会各界的支持，占据天时地利人和。围绕着这一思路，大观园商场管理层为顺利实现商业转型选择制定了两大战略：一是选择基于生物链竞争的水平一体化战略，围绕品牌打造开展商业融资合作，增强整体竞争实力；二是选择基于业务相关性的maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterm

4、inalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus相关多元化战略，推动商场业、租赁业、文化娱乐与餐饮休闲等相关多业同步发展，真正建成以老商埠为中心的新商圈。二、请阐述企业目标市场战略的步骤，说明大观园商场市场定位的经验与启示。1．目标市场战略有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的

5、消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。2．商场管理层运用市场营销战略（STP战略）即：市场细分→目标市场选择→市场定位，来对大观园目前竞争力进行深入分析：（1）市场细分：通过对济南市9大商业圈的功能服务和商业吸引力展开深入分析，将其分为综合类商业圈和专业类商业圈，并根据其吸引力呈现阶梯状分布。（2）目标市场选择：通过对市场细分发现，具备传统文化休闲娱乐功能的商业中心还未形成，这与济南齐鲁古都、文化中心的地位极

6、不匹配，也与人们日益增长的文化消费、怀旧消费、旅游消费需求极不匹配。无论是本土传统文化娱乐消费，还是旅游者的文化消费，都未能形成气候，大观园作为一个百年文化商业品牌，无疑面对着一个巨大的商业空间。（3）市场定位：大观园商场的定位是百年文化大观园，重现百年老开埠的商业文化繁荣景象，着力打造济南独一无二的商业老字号。一是百年商业文化品牌为全市独有，品牌影响力较大；二是打造老商埠商圈将避免与现有商圈、大型商场和超市的竞争，形成差异化经营；三是可得到政府和社会各界的支持，占据天时地利人和。三、如何评价大观园商场的基于生物链竞争的水平一体化战略选择。大观园商场管理层为顺利实现商业转型选择制定了基

7、于生物链竞争的水平一体化战略。1.基于生物链竞争的水平一体化战略的具体措施maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andb