营销渠道管理复习资料

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1、《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1.营销渠道的含义：（marketingchannels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。消费者C制造商M零售商R零售商R批发商W代理商R批发商W零售商R营销渠道的一个简单模型2.营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。（零阶、一阶、二阶、

2、三阶）3.营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5.营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。a.在生产制造商与零售商之间没

3、有批发环节，渠道变短。b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；otherstaffoftheCentre.Duringthewar,Zhuwastransferr

4、edbacktoJiangxi,andDirectorofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprises

5、Minister,ShenmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCommitteeSecretaryandrecorderoftheCountypartyCommitteeSecretary,Ministersand③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。　(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式（几种）2.间接分销渠道的优点：①有

6、助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。　　④有利于企业之间的专业化协作。　3.间接分销渠道的缺点：①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息（二）长渠道和短渠道1.零级渠道(MC)2.一级渠道(MRC)3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC)(三)宽渠道与窄渠道（四）单渠道和多渠道三、主要的渠道类型（一）以生产制造商为主导的营销渠道产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时

7、，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店）3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）5.经纪人渠道。是一种专业化的销售

8、机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大）（二）以零售商为主导的营销渠道产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活