嗳呵专为高品质母婴护理研发

《嗳呵专为高品质母婴护理研发》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、嗳呵专为高品质母婴护理研发　　嗳呵：专为20%高品质母婴护理研发　　论剑强生，嗳呵跃居高端品牌突破纪实　　　　　　【第一部分】嗳呵，从高端起跳　　嗳呵，成立于上海，XX年开始在国内市场推出嗳呵品牌母婴护肤系列产品。它是丹麦著名天然有机护肤品牌Urtekram的合作伙伴，引进采用先进的丹麦技术，嗳呵，可以称得上是中国本土品牌中最具备欧洲品牌气质与潜质的母婴护理品牌。　　嗳呵多年在市场一线操控的优质团队，奋斗经营4年，产品全面进入国际与地方大型卖场、超市。XX年6月，凯纳策划开始全面介入，嗳呵开始了全新的品牌运作和突破之旅。　　【第二部分】XX，嗳呵的困顿与机会　　X

2、X年6月29日下午一点，凯纳嗳呵专案项目组核心成员与嗳呵高层领导的沟通见面会，在嗳呵上海总部会议室举行。嗳呵掌舵人刘总快人快语，将决策层分析得出的两大问题，直接摆在了凯纳团队面前：　　年销量徘徊不前！嗳呵年销量增长趋缓，嗳呵发展遭遇了瓶颈。　　要如何挑战强生？“我们计划一年内挑战强生第一的位置！”这是嗳呵这一年的最大计划目标，但面对现实，却颇感无从下手。　　　　强生婴儿，是强生公司全球知名的婴儿护理品牌，具有100多年的婴儿护理专业历史。实力对比，谁占优势，谁处下风，一目了然。　　面对这么一个强大的对手，嗳呵“该不该挑战，如何挑战”，这确实是个问题。　　凯纳团队同

3、时也清醒地认识到，嗳呵所面临的问题，可能远不止上述两个那么简单。在问题还没有完全了解透彻之前，还是要从市场中寻找答案。　　上海、北京、杭州……凯纳团队先后深入嗳呵重点区域市场，通过与消费者、销售人员、竞品的对话和了解，我们看到了客户总结的问题背后，更多的现象与事实。　　【嗳呵陈列旁边就是强生的整个排面】在很多KA卖场，嗳呵货架陈列的旁边，赫然就是强生的整个排面！　　【“这个嗳呵怎么比强生还贵？”】嗳呵的主流产品价格，普遍比强生同类产品高。品牌相对弱势的嗳呵，无疑给消费者的最终购买，制造了一个不大不小的障碍。　　硬币并非只有一面。对调查看到的现象仔细分析后，我们同时

4、发现，嗳呵面临的困局中，还蕴藏着难得的机会。　　【“只要东西好，多花点钱都无所谓！”】这是我们在超市里，亲耳听到的一位年轻妈妈的话，也几乎是现如今爸妈们为孩子选择洗护用品的共识。　　机会一：国内中高端婴儿护理需求在不断崛起！　　【“强生的东西怎么都这么便宜！”】强生虽然拥有更强的品牌力，但并不意味着高价值。很多年轻父母表示，很难找到一个大家都熟知而又有品质感的牌子来选择！　　机会二：国内中高端婴儿护理产品和品牌存在缺失。　　【强生品质危机频频，嗳呵产品品质过硬】近年来，强生频频爆出信任危机……嗳呵却拥有过硬的品质，“植物”、“纯天然”“无添加”等卖点，得到了顾客的

5、肯定和青睐。　　机会三：嗳呵的高品质，是支撑其高价值的优势。　　　　【第三部分】忘掉强生，挑战强生　　困顿与机会并存，但如何摆脱强压，挑战强生？　　我们为嗳呵制订的竞争策略是：忘掉强生，挑战强生。　　其一，忘掉强生的专业优势　　其二，忘掉强生嘴边的蛋糕　　其三，挑战强生的软肋　　依据“忘掉强生，挑战强生”的竞争策略，对于嗳呵的定位，凯纳策划就有了一个初步的方向，即：　　跳出与强生在中低端市场的竞争红海，与强生形成互补的竞争关系，将嗳呵打造成真正健康、安全、高品质的中高端母婴护理品牌。　　“忘掉强生，挑战强生”，更多的是忘掉对母婴用品市场的传统分割与认知，避免广告资

6、源的错误投放。嗳呵跳出已经饱和的中低端市场竞争，进入更广阔的中高端市场，从一开始就走上了与众不同的道路。　　　　　　　　【第四部分】发现被遗忘的欧洲标准　　但是，打造高端嗳呵的突破点在哪里？　　一次次假定，又一次次否决。经过多轮构想，一段之前被大家熟视无睹的文字，进入了凯纳团队的聚焦范围。　　嗳呵遵循丹麦Astma-AllergiForbundet（防过敏哮喘健康组织）对于原料使用的严格规定。成立于1971年的丹麦防过敏哮喘健康组织，致力于预防过敏和哮喘，是丹麦乃至整个欧洲唯一一个只为高端护肤品牌提供专业防过敏及哮喘认证的权威机构。　　丹麦防过敏哮喘健康组织认证，

7、执行的是什么标准？　　肯定是丹麦标准，甚至是欧洲标准！　　对！欧洲标准！这绝对会是一个独特的、有张力的区隔卖点！　　　　一、打欧洲标准牌　　中国消费者对于欧洲标准的认可与好感由来已久。　　中国消费者不一定很认可丹麦的东西，但对以德国为代表的欧洲科技元素却独有好感。奔驰、宝马、科勒、阿迪达斯……严谨、可靠、安全、高品质……　　同时，欧洲还是环境保护工作最为突出的大洲。尤其以丹麦最为突出。　　在欧洲，在丹麦，人们坚持在大雨中骑自行车前进是为了应对全球变暖，绿色环保行为是每个丹麦人的义务。　　在中国，这也是一个流行“绿色”、提倡“生态”的时代！绿色不仅是由树木花草构成的

8、风景，而且