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1、如何快速打造药品OTC品牌核心提示：药品品种(牌)塑造的两种途径：第一种产品属于多年传统验房，有消费基础，企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方，就需要企业全新定位，产品市场容量要大，最后企业全新打造出自己的产品品牌。品牌一直是企业与管理以及营销人津津乐道的东西,有很多企业的品牌如雷贯耳:可口可乐、麦道劳等等,包括前一段时间在中国快消品市场超过可口可乐销量的王老吉,也因品牌官司搞得沸沸扬扬。那么品牌是什么呢?它是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种信任关系、一种感情链接……在制药行业,在老百姓中品牌最响的还是
2、一些OTC产品或保健品,毕竟这些产品可以在大众媒体中宣传,不像处方药产品大多在医院销售,靠的是医生。让我们看看中国药企与世界药企的差别:世界最大的制药企业是辉瑞公司loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewco
3、mments,accordingtotheBank'scredit,它最大的单品品牌阿托伐他汀每一年的销量是130亿美元,约合884亿人民币;而中国最大的制药企业哈药集团有限公司也才接近300亿人民币,而中国最大的中药单品品牌天士力丹参滴丸每一年的销量才20亿人民币。在品牌划分中,我们一般把每年销售10亿以上产品称之为重磅品种(牌)、每年销售5—10亿之间的产品称之为超级品种(牌)、3—5亿之间的产品称之为大品种(牌)、1—3亿之间的产品称之为品牌品种(牌)、5—10千万之间的产品称之为规模品种(牌)。药品品种(牌)塑造的两种途径
4、:第一种产品属于多年传统验房,有消费基础,企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方,就需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。我们来看第一种产品品牌打造的成功品牌,他们在产品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重点都是宣传了其中的一个点:中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西重点打造“药材好,药才好”一举成名;贵州百灵制药的维c银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;还有广州白云山制药的板蓝根颗粒,全国有
5、1076个厂家批文,但是白云山重点打造“质量以及中国驰名商标”一举抢占很高的市场份额;有103个厂家批文的胃康灵胶囊,也是葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)就是靠独特的营销模式“义诊会销模式”loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpower
6、ofpersonsorinstitutions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit在有84个厂家批文中能获得最高一年8个亿的回款;当然有59个厂家批文的健胃消食片就不得不提江中制药,多年一直孜孜不悔的宣传“工艺先进”让这个单品突破了一年15个亿的回款。西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不一样最后抢占个2—5个亿没一点问题。其他比较知名的还有利君制药的琥乙红霉素“利君沙”,在624个厂家批文中脱颖而出,连续
7、10多年保持年回款5个多亿;蜀中制药的阿莫西林胶囊在359个厂家批文中高举“优质低价”成为同类药的老大。我认为第一种产品品牌能够成功有以下原因:有广泛的消费基础与人群,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会是为他人做嫁衣!第二种产品品牌成功的案例也很多:白加黑感冒药:“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡
8、;晚上服黑片,睡得香。”loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexer
