mtee 美特斯邦威品牌升级的新“工具”

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1、MTEE美特斯邦威品牌升级的新“工具”T恤的起源，一种说法是17世纪美国安纳波利斯码头的卸茶工人常穿的一种短袖衣，于是人们就从茶的英语“TEA”中借了个“T”字来称呼它;另一种说法则与海军有关，无论是否属实，在上世纪初，穿短袖汗衫最多的的确是军人，尤其是海军。1913年时，美国海军甚至规定水手必　　引爆T恤流行的最大功臣，当数美国影星马龙·白兰度。1951年，在他主演的电影《欲望号街车》中，那个穿一件合体的T恤，性格桀骜不驯的科瓦尔斯基成了当时许多青年仿效的对象。而当他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同样身着T恤时，T恤一下子成了男性美的象征。　　T恤在中国的流行

2、，最早源自80年代改革开放以后，以年轻人为消费主体。由于T恤上通常会印有一些明显的文字或图案，它也被很多人称为文化衫。而它的舒适、随意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、各职业背景的消费者欢心的要诀所在。　　排队进店、排队试衣、排队埋单……这些无比疯狂的“粉丝”行为似乎历来只是ZARA、H&M、优衣库这些国际大牌们的专利，而与“质优价廉”的中国服装企业无关。但今年，如果你仔细观察北京王府井大街、上海南京路和广州北京路这些商业主街上来来往往的行人就会发现，很多人手里多了一个购物纸袋———上面印着一个魔方形状的图案和“MTEE”这四个字母。　　没错，这就是美特

3、斯邦威(以下简称美邦，002269.SZ)与美国梦工场、日本三丽鸥公司和上海美术电影制片厂合作推出的卡通印花T恤——MTEE系列。　　按照美邦品牌公司总经理王泉庚的说法，MTEE不仅是美邦今年夏季的一个促销新“噱头”，更重要的，它还是这个已有十五年历史的国内休闲服品牌进行品牌内涵提升的新“工具”。　　这听起来似乎有些夸张。一件小小的印花T恤，能担此重任?　　从美邦的T恤到MTEE　　MTEE，其实就是美特斯邦威(MetersBonwe)T恤的简称。它的诞生最早可以追溯到2009年6月美邦与《变形金刚Ⅱ：卷土重来》(以下简称《变Ⅱ》)版权持有方———美国派拉蒙电影公司和

4、孩之宝公司的那次合作。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame　　当《变Ⅱ》开场时，汽车人与霸天虎在上海展开恶斗，镜头扫过了一个MetersBonwe广告牌。那让美邦砸下八位数重金的“惊艳一瞥”，最终圆满完成了“每

5、1元钱的投入带来1元钱的盈利”的理想预期，但在大多数外人眼中，美邦与《变Ⅱ》的合作仍然不过是个“不差钱”的主儿花钱买个高兴而已。出乎所有人意料的是，那次合作影响力的余威会持续到半年之后。　　按照服装企业提前半年制定产品规划的节奏，2010年初，美邦主管设计的副总裁徐卫东和王泉庚开始讨论“在业内公认的销售瓶颈季节——夏季，该为男装销售找个什么样的新卖点”。徐提出，可以延续《变Ⅱ》的做法，再找个动漫公司，在印花T恤的图案上制造一些新“噱头”。　　而让他们没有想到的是，此时在大洋彼岸恰好有一家动漫公司——美国梦工场动画电影公司看上了美邦这个“名不见经传却出手阔绰”的中国公司

6、，正打算主动发出合作的邀约。原来自《变Ⅱ》之后，美邦在许多好莱坞制作人和动漫形象授权公司心目中俨然已成了“VIP”人物——不仅在中国一、二、三、四线城市的主要商业街道上均设有门店，在电影里随便给几个镜头也能赚上个百千万。　　于是，和上一次与派拉蒙、孩之宝的合作谈判持续了近半年不同，美邦和梦工场可谓一拍即合。美邦不仅一口气签下梦工场旗下包括《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象，更将与梦工场的合作级别上升至三年的战略合作。　　但至此，MTEE仍不过是《变Ⅱ》的一个“简单复制”品。　　王泉庚意识到，随着ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”

7、品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。　　但另一方面，要对这个已经有了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。　　而MTEE的出现，恰好触发了王泉庚新的灵感。　　在他看来，T恤，这种简单到极致又具有独特文化背景的服装品类，如果将它单独作