“美特斯邦威”品牌营销传播研究

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1、分类号：单位代码：10140密级：公开学号：4031542156专业学位论文中文题目：“美特斯邦威”品牌营销传播研究英文题目：ThestudyofbrandmarketingofMetersbonwe论文作者：刘祉亿指导教师：魏炬副教授专业：新闻与传播完成时间：二○一八年五月辽宁大学硕士专业学位论文“美特斯邦威”品牌营销传播研究ThestudyofbrandmarketingofMetersbonwe作者：刘祉亿指导教师：魏炬副教授专业：新闻与传播专业方向：传播答辩日期：2018年5月19日二○一八年五月·中国沈阳辽宁大学学位论文原创性

2、声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的。论文中取得的研究成果除加以标注的内容外，不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，不包含本人为获得其他学位而使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中进行了标注，并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的原件、复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅。本人授权辽宁大学可以将本学位论文的全部

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4、带动下新晋服装品牌的快速发展，消费者对品牌认知能力逐步提升，使得传统服装品牌的消费环境发生了巨大变化。“美特斯邦威”品牌营销传播因互联网的飞速运转面临的品牌发展短板问题也逐步显露，成为“美特斯邦威”品牌营销传播的重要问题。与此同时，“美特斯邦威”作为国内传统休闲服装品牌，其品牌营销传播活动面对服装市场饱和等因素影响导致其在激烈的市场竞争中处于进退两难。基于以上分析，本文将“美特斯邦威”作为研究对象，从其品牌营销传播发展的现状及未来所面临的挑战进行系统研究。第一部分结合“美特斯邦威”的发展历程从其名称、售点、广告等方面概括总结出不同发展时

5、期所呈现的品牌特点。“美特斯邦威”通过调整其品牌定位，注重线下体验店的营销模式，同时借助传统媒体及营销方式将品牌加以传播，增加粉丝口碑来形成系统的品牌营销文化生产机制，并成为“美特斯邦威”品牌传播最鲜明特色。现阶段，“美特斯邦威”通过网络媒体如微博、微信、视频APP等对品牌传播媒介进行优化整合，结合“互联网+”最大能力提高媒体利用率，并探究其背后原因。第二部分结合SWOT、PEST，将新市场环境下“美特斯邦威”面临的冲击进行全面分析。“美特斯邦威”创立之初，创始人就将其打造成“直营店+加盟店”的运营方式和数据管理公司，其思想远远超过同时

6、期其他本土休闲服饰品牌。发展至今，“美特斯邦威”一直在新媒体领域中不断探索，但发展前景还有待深入研究。在剖析自身出现的根本原因同时，对国际市场主要竞争者、国内市场潜在竞争者和消费者需求升级三个方面来进行系统分析。国际市场主要竞争者是指近几年陆续打开中国市场并抢占巨大份额的国际快销品牌，国际快销品牌设计灵感大多来源国际一线品牌，其服装风格、款式更新速度快，价格适中，成为众多年轻消费者的消费首选。森马、唐狮、以纯等国内休闲服装品牌，作为国内市场潜在竞争者，纷纷寻求转型之路。第三部分则分析“美特斯邦威”在品牌营销传播中面临的问题，“美特斯邦威

7、”虽在互联网转型中做了充分尝试，但实际效果差强人意，并未达到企业预期效果。将企业文化与品牌营销传播紧密联合，确立企业品牌定位，提高品牌创新I度来满足当代年轻人对服饰潮流的需求，平衡线上线下共同发展。第四部分则是针对“美特斯邦威”品牌营销传播中遇到的问题尝试提出相应整改策略。该部分结合相关资料从三方面进行详细说明。指出未来“美特斯邦威”的品牌营销传播发展中应当注重传播内容的渠道整合及传播方式融合。“美特斯邦威”经过二十多年的品牌营销传播发展，在未来可选择的品牌传播渠道范围越来越小的现实条件下，“美特斯邦威”除了应从产品本身进行互动性传播策

8、略外，还应当结合4P4C营销组合理论，从消费者的消费行为和消费心理层面丰富传播形式。同时，“美特斯邦威”应更多聚焦线上发展，完善O2O模式。关键词：美特斯邦威品牌传播营销传播新媒体IIABSTRACTMet