tcl国际化营销战略

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1、TCL国际市场营销战略和营销组合策略分析第一章TCL集团简介TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中

2、的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。在发展壮大中，TCL确立了在自主创新方面的优势和能力：在TCL诞生了中国第一台免提式按键电话、第一台28寸大彩电、第一台钻石手机、第一台国产双核笔记本电脑等，很多具有划时代意义的创新产品。2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，5万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌

3、彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力及消费者洞察系统为一体的“三力一系统”，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。企业愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领

4、先企业企业使命：为顾客创造价值为员工创造机会为股东创造效益为社会承担责任企业精神：敬业、诚信、团队、创新企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌第二章TCL欧洲战略及其策略随着国内业务的持续增长和新兴市场的不断拓展，TCL的再发展空间受到了一定的限制，国内和很多新兴市场的份额已经达到和超过20%，再增长的空间有限。除了中国市场和新兴地区市场，全球还有三大市场，即北美、欧洲、日本。日本市场由于众所周知的原因暂时无法进入。欧盟贸易区和北美贸易区是

5、全球市场最集中、规模最大、成熟度最高的区域。以04年TV为例，欧洲市场容量：3944万台；美洲市场容量：3156万台，而中国国内市场容量是：3554万台（数据来源：DISPLAYSEARCH）。TCL要实现国际化企业的市场格局就不可能避开这个主流市场。同时，由于历史和现实的原因，欧美对中国的经济限制比较多，尤其是对中国彩电业和家电业更是壁垒重重，欧盟对中国彩电实施反倾销税已经很多年，美国从04年底，开始对中国25英寸以上的产品实施反倾销，简单贸易的形式很难有竞争力。一ＴＣＬ进军欧洲战略YibinCityCity

6、tracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject第11页共12页国际工商管理学院07市场营销2班TCL国际市场营销战略和营销组合策略分析１.

7、１战略TCL采取兼并重组的模式来布局欧美区域市场，通过先收购了德国施耐德（2002年），作为进入欧洲的桥梁。其次收购了美国高威达（2003年），进入美国。为TCL进军欧盟和美国市场和锻炼队伍都积累了宝贵的经验。2004年1月，TCL并购法国汤姆逊彩电业务，成立TTE，同年8月正式运营。2004年4月，TCL收购法国阿尔卡特移动电话业务，同年9月正式运营。借助这两家公司原来的业务以及现成的渠道TCL正真进入了欧美市场。１.１.１原因分析欧美区域作为一个非常成熟的市场还具备两个特征，其一：增长率比较平缓，平均增长率

8、在3.5％左右；其二：渠道和品牌已经形成垄断格局。当时THOMSON在美洲以RCA品牌的市场份额是8.7％（数据来源：CEA），在欧洲5国以THOMSON品牌的市场份额8.4％。这样的市场特征，决定TCL无法象EM市场那样靠市场的新增量和渠道的深化来寻求我们的立足点。１.１.２兼并重组的模式优点第一是可以迅速切入欧美市场。汤姆逊在欧洲和美国当时的市场份额分别是9%和8%，都在第三、第四