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1、浅谈OTC药品的品牌定位【摘要】：OTC市场是中国目前发展最快的市场之一,其市场空间大而且竞争激烈;由于其产品的特殊性,决定了谁拥有品牌谁就拥有市场;中国OTC需要针对市场空白进行品牌定位,建立企业与品牌的结合,并适时改变品牌策略,从而打造出具有持续竞争优势的强势品牌。【关键词】：OTC品牌定位品牌认同OTC是非处方药的国标简称,是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便,不需医生处方在药店中可买到的药品。其英文全称是overthecounter,意为可在柜台上买到的药物。中国是世界上人口最多的国家,但药品销售总量与美
2、、欧、日本等国家相比要低得多,人均水平更和这些国家有很大差距。据统计,2000年中国药品消费总量为6千万美元,而美国达到13亿美元,日本5.8亿美元,德国1.9亿美元,法国1.7亿美元。数字表明,中国OTC市场还有很大的发展空间。一、OTC市场现状要求打造强势品牌随着大病进医院,小病进药店的观念越来越深入人心,消费者在药店购买OTC药品的机会也在增多。根据调查,发现我国消费者目前平均每月用于治疗感冒的OTC消费达27元,用于止痛的为22元,而且这个数字还在增长。OTC药品销售的光明前景为经营者们扩大市场营销力度提供了巨
3、大动力。OTC市场已经发展成为目前我国发展最快的市场之一。但与国外不同,中国的OTC市场产生的时间还不长,处在向规范市场过渡的发展阶段。市场容量大,产品和品牌众多;市场存在空白,市场空间大;广告竞争激烈,广告投放量大;合资企业占主导地位等是这个市场的主要特点。由于OTC市场利润丰厚,介入这个市场对很多企业来讲也并不十分困难,只需要拥有过关的技术水平、取得医药部门的认可即可。因此,在短短几年间中国医药市场上本土和合资的加盟者不断增多。我国现有的医药企业已达到6000多家,但这些企业中大多数都寿命不长,大部分在很短的时间内
4、都相继夭折。OTC市场竞争者以过客居多,真正保持稳定发展的却屈指可数,如同仁堂、杨森、史克等就是几个成功的例子。但这些企业在广告投放上很少有狂轰乱炸的情况,长期建立的良好品牌形象是成功的关键。同类药品在很多时候其原料以及产品成分都是基本相同的,这样市场上出现了更多的同质同类产品。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药品,市面上各种各样的银杏产品多达百余种,如长生银杏叶胶囊、海王银杏叶片、天宝宁、信谊百路达等。这种产品同质化、相互冲击的市场状况也进一步说明,在无差异的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,都是短期
5、行为，惟有品牌才具有永恒的生命力。OTC是典型的品牌消费。它与人们的健康和生命紧密相连,而一般消费者又难于识别药品的优劣,品牌购买成为购买决策的一个重要依据。一个产品会因为时间和环境的变化显得过时,也可能被竞争者模仿,而品牌却是惟一的。在激烈的市场竞争中,谁拥有品牌谁就拥有市场,品牌的力量和价值不断的得到体现,成功打造一个品牌成为在OTC市场上占有一席之地和企业长久发展的重中之重。二、准确品牌定位,选择目标市场我国的OTC药品近2000种,其中感冒药、止痛药维生素以及消化道疾病治疗药就占了一大半。这些产品通过报纸、广播
6、、电视、网络等各种媒体发布广告、专题、软文,使消费者被信息重重围困,而产品中很多又是同类产品,消费者根本很难区分,加之人大脑接受的信息数量是有限的。如何才能让消费者在信息过量的环境里注意并忠实自己的品牌呢?实施品牌定位是惟一选择。品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置。是品牌认同的一部分,是被品牌管理者拿来向消费者宣传的品牌认同。换句话说,品牌定位就是要给自己的产品找到一个点,这个点可能是特定的消费者、一种消费感受、一个形象或是一种观念,但他一定是不同于其它竞争对手的优异之处。2001年,央视索福瑞做的一项调
7、查显示白加黑感冒药的知名度和品牌忠诚度均居首位。这源于白加黑成功的定位了一种新的概念：白天吃白片不瞌睡,夜晚吃黑片睡的香。这个概念不仅改变了传统的感冒药服用方式,也解决了服感冒药容易打瞌睡的问题。因为社会公众的受教育水平、经济状况、社会地位及环境不同,一个品牌要使所有的公众都对其感兴趣是不现实的。品牌定位建立在对产品功能和市场调研分析的基础上,明确企业发展思路和经营战略的同时,找准了市场,能直面目标受众,有效地建立品牌形象。品牌定位是为了让潜在的顾客能够对品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和购买行为,只有找到品牌的独
8、特之处,给品牌明确的定位,再进行广告投放和营销宣传,才能区别竞争者,做到有的放矢。品牌定位为品牌注入生命、灵性、价值,以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场优势。三、打造企业品牌,持续竞争优势几乎在所有产品领域里,每一个品牌都要在模糊的市场架构中寻找与众不同的特色。在不太景气的时代,势力庞大的经销商和消费者,把重点放在价格
