案例----首旅建国酒店管理有限公司--高端民族品牌拓荒者

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1、案例首旅建国酒店管理有限公司高端民族品牌拓荒者——张润钢李慧敏杨海英一、走进首旅建国（一）中国旅游业巨龙——首旅集团首旅集团作为中国最大的旅游企业集团之一，可以说是中国旅游业的一条巨龙。集团业务涵盖酒店、旅行社、汽车、购物、餐饮、会展、娱乐、景区八个基本板块，同时也在向旅游房地产、金融市场以及其它相关领域不断延伸。整个集团总资产目前超过200亿元人民币。除了广泛的业务板块，首旅还拥有众多知名企业与品牌（如图1-1-1-1），包括：集团的品牌先锋——北京首旅建国酒店管理有限公司；集团控股的上市公司——首旅股份；集团控股四家大型全资旅行社——中国康辉旅行社、神舟国旅、中国海洋国际旅行社和中国民族旅

2、行社；集团控股的中国最大的旅游汽车公司之一——首汽股份；集团所有的北京最早的大型多功能展览馆——北京展览馆。1．成长历程——积极的流程再造1998年初，经北京市政府批准成立并授权，经营管理国有资产的大型集团公司首旅集团成立。此后，集团导入新的发展经营理念，向现代企业运营体系的方向不断发展。2004年，首旅集团与新燕莎集团、全聚德集团、东来顺集团和古玩城集团进行了资产合并重组。重组后的首旅集团涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”几大旅游基本业务板块（图1-1-1），形成了品牌集聚效应。2005年，集团进一步完善了六大业务板块，并制定了相应的发展战略和发展方针，整体运营初步走向正轨。当年汇总口径经营收

3、入超过了150亿，利润总额达到9个亿，国有净资产回报率接近5％。2006年是首旅集团开始执行其三年发展规划，并在品牌建设和对外扩张方面取得了丰硕的成果。集团当年荣列国家统计局依据企业营业收入排序的“中国企业500强”第172位。首旅集团酒店业汽车服务业旅游商业会展业旅游培训景点景区业餐饮业旅行社业各档次酒店及酒店管理公司北京首汽公司及中国旅游汽车租赁网新燕莎集团及北京古玩城市场集团北京展览馆及酒店设施全聚德旗下的老字号及连锁店中国康辉及神州国旅首旅股份——文化旅游区及主题公园培训中心及博士后科研工作站图1-1-1首旅集团业务板块资料来源：根据首旅集团官方网站资料整理2．企业文化与发展目标——以

4、人为本，从最大到最强作为北京大型国有资产管理和经营的旅游服务企业，首旅集团把自己的企业文化阐述为“业绩为先、创新为源、团队为上、以人为本”，其核心价值观是“想事、干事、干成事”。在“创新实干”企业文化指引下，首旅集团将自己的发展目标确定为：——从中国最大的旅游企业推向中国最具竞争力的“旅游之首”总体来说，集团计划到2010年实现经营、利润总额等主要经济指标翻一番。将集团建成“拥有最强大的资本实力，集合中国最多优秀品牌与杰出人才”的中国最具竞争力的旅游集团。不断扩大集团的经营规模、产业规模以及影响力。具体来说，集团计划用五年时间，实现资产总量、营业收入和利润总额翻一番；然后再用五年左右的时间，在

5、跨行业、跨地区、跨国境经营等方面实现重大突破，使首旅集团成为联网海内外、美誉满全球的特大型旅游企业集团。集团目前正在导入全新经营理念，以充分实现客户资源共享，发挥品牌集聚效应，强化网络经营实力，构筑旅游目的地“一体化”服务系统，形成现代企业运营体系。首旅集团的董事长段强非常推崇“以人为本”的理念，他指出，首旅集团将力争为每一位宾客创造价值，使其成为忠诚宾客。遵循这一理念，首旅集团向顾客提出一个充满中国情，充满北京味的温暖承诺：“首旅集团——您可以信赖的朋友！”。3．品牌战略——走国际化路，创民族品牌首旅的品牌战略是“走国际化路，创民族品牌”——这是集团从国际视角对民族使命的解读，也是首旅集团发

6、展前进的航标。依据战略，首旅集团将其全部品牌和资产资源进行整合，以提高核心竞争力。具体来说，集团以酒店板块的“首旅建国”和“如家”品牌，商业板块的“新燕莎”和“古玩城”品牌，旅行社板块的“康辉”和“神舟”品牌，餐饮板块的“全聚德”和“东来顺”品牌，汽车服务板块的“首汽”品牌和景区板块“首旅股份”品牌10大品牌为龙头（见图1-1-3），向下发展子品牌，以形成一个功能完善、结构合理、实力强大的品牌系统。最终实现整个集团从规模向实力的跨越。图1-1-1首旅集团十大品牌资料来源：首旅集团网站4．酒店业务——集团的重要支柱酒店业是首旅集团的支柱性板块，正逐渐形成符合国际惯例的、各档次配置合理的运营体系。

7、酒店业的主要内容包括酒店经营和管理公司两大块。目前集团投资及管理的酒店总数已超过100家，其中全资及控股的饭店约有30多家，涵盖各个档次，主要集中在长安街沿线、西苑、燕莎商圈等地。（详见附录一）酒店管理公司是集团发展的重点之一（见图1-1-4），首旅集团目前有七家管理公司，其中以“首旅建国”和“如家”两大品牌最为杰出。“首旅建国”定位于中高档商务度假酒店品牌，旗下已有50多成员家酒店；“如家”则是