探析品类管理在品牌培育工作中的运用1

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1、客户经理如何运用品类管理来做好品牌培育工作近年来，“品类”及“品类管理”在各行各业中被广为应用，烟草行业在2003年4月提出“中式卷烟”这一新概念，并于2004年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。“中式卷烟”这一新概念的提出，为中国烟草在品牌培育和品类构建方面指明了方向，同时也开启了中国烟草品类建设与管理的新篇章。沿着“中式卷烟”这一发展方向的指引，围绕和突出卷烟品类的市场定位，充分考虑消费者心里和消费价值，烟草行业在创新卷烟香型方面主动进行了品类构建。如中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的

2、第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌，而黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类。但是浓香也好，清香也罢，如果得不到消费者的认同，品类构建就只能是一厢情愿，所以，我们今天就来探讨，作为直接面对零售户和消费者的商业客户经理，在品类管理的经营模式下，应该如何指导零售户利用品类管理来引导消费，让零售户和消费者都能熟悉品类，认同品类，从而使消费者真正实现卷烟的消费

3、价值，使零售户能够提高品牌培育能力和经营水平。一，客户经理必须先了解工业企业对卷烟的品类划分及创建情况，包括品类的构建背景、品类的消费价值取向、品类的目标消费群体等信息，然后结合所属区域市场的具体情况，来制定区域品类构建实施方案，实施方案应包括如下内容：（一）市场调查分析情况（二）目前工业品类构建在本区域内的可行性分析。（三）在对区域市场及目前品类可行性分析的基础上建立区域品类体系，选择适合本片区客户的品类划分标准，确定品类，根据品类角色理论，一般应包括如下几种品类角色：1.常规品类，这些消费品是消费者因为吸

4、食习惯和消费能力使然会经常购买的品牌，这类商品类似于我们的常销品牌。2.目标品类，本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。如：新品选点上市、高价卷烟的选点销售和选点促销等等，这些活动都会给零售带来一定的销售机会，这类商品类似于我们的目标培育品牌和引入的新品牌3.偶发品类：该品类卷烟主要是为了满足消费者在偶发状况下所引发的需求。譬如：有的消费者喜欢抽混合型卷烟，而有的消费者又偏好雪茄烟，这类商品，在区域市场内不是经常遇到，但偶尔会有消费者购买，

5、针对这类商品，客户经理应该指导零售客户根据实际情况来建立偶发品类。4.季节品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。譬如：到了节假日，高价卷烟，或者品名比较喜庆的品牌卷烟如恭贺新禧、软玉溪、双喜等品牌可能会受到消费者的特别青睐。5、便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。譬如：在零售店摆放礼品袋方便顾客在购买礼品卷烟时顺便进行礼品化包装和携带、提供银行卡刷卡机方便顾客付款和把过滤烟嘴提供给关注健康的消费者等等品类管理就是主张以消费者为中心，在烟草政策框架下实现卷烟的产品划分，客户经理可根据实际情况

6、结合品类角色来确定本片区的品类划分，当然，品类是可以新构建的，工作过程中，如果发现了对消费者来说有足够吸引力和引导力的新品类，只要是在烟草政策框架下，客户经理完全可以根据区域实际情况发挥自身创意建立新品类，如“潮流引领品类”、“小资雅香品类”或者“低焦减害品类”等等。品类确定后还有品类宽度和品类深度的问题。品类的宽度，是指品类的价格带宽度，品类宽度以价格带区间【单品最高价-单品最低价)÷10】来对比，价格带区间大于该品类商品的最低价判断为品类宽度过宽，相反则判断为过低，品类宽度过宽或过窄都不利于品类经营，这个

7、需要客户经理根据实际情况来指导客户进行规划。品类的深度，是指在不同的价格带区间内的商品的个数，它包括：品牌、规格和包装等，一般来说，农村客户和经营环境差的客户品牌深度不宜过深，而城区客户和流动人口较多的客户经营品牌不能过少。（四）品类管理体系的实施方案（五）保障措施及支援需求（六）效果评估方案二，帮助零售客户树立品类管理意识是先决条件。哲学上讲，“物质决定意识，而意识反作用于物质。”我们的客户天天在零售卷烟，但对卷烟品类了解甚少，这说明我们在引导客户建立品类意识方面做的工作不够多，效果也不是很好，意识没有被建

8、立起来，反作用也就是指导经营就谈不上了。客户也许认为，“只要能赚钱，销售那一类卷烟都可以”，却没有认识到，熟悉卷烟品类后，我才能通过在品类特点和消费特点间找到共同点和类似点来售出数量更多、利润更高的卷烟。所以，我们要把这种长远的意识告诉零售户，引导客户树立品类管理意识，只有树立了这种意识，客户才能在往后的工作中积极参与到品类管理建设中来。这项工作是品类管理的第一步，也是最为基础的工作之一。三、指导和