文章：品牌体验增值研究之二

《文章：品牌体验增值研究之二》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、现场品牌体验：构建休闲服饰行业的终端竞争力高伟刘雅致联市场研究有限公司（UnitedResearchChina,Ltd）一、终端服务改善对提升休闲服饰企业的竞争力至关重要改革开放以来，诸多国际休闲服饰品牌开始进入中国市场，休闲服饰曾以其休闲、轻松的个性迅速迎合了观念转变中的中国消费者的品味，巨大的市场空间因此为休闲服饰品牌的快速滋生提供了先决条件。据不完全统计，目前我国休闲服饰品牌已多达2000种，休闲服装也逐渐占居我国服装产业主导地位。越来越多的休闲服饰品牌都以连锁专卖的形式出现，集中品牌优势，从而彰显规模效益。较大规模的休闲服饰品牌在全国已

2、拥有600家以上的店铺，少数起步一两年的品牌也能达到一、两百家专卖店。据有关机构预测，在我国目前至少有1400亿元的巨大休闲服装市场，但至今仍没有哪个品牌能拿到超过2%的份额，并且也没有哪个品牌可以在全国市场取得全面成功。许多休闲服饰品牌产生初期拓展比较顺利，但发展到一定阶段企业就会出现加盟商退出而又无法开拓新的加盟商的“瓶颈问题”。究其原因，与品牌盲目扩张不无关系。一部分休闲服饰品牌公司自身无法提供加盟商完善的管理服务和支持，使加盟商处于长期放任自流的状况。似乎这些休闲服饰品牌已经违背了连锁专卖店开设的初衷，即强化品牌形象、改善服务质量、实现

3、全国终端营销一体化、从而彻底强化终端销售力。对企业来说，经营的直接目的是销售赢利，而销售最直接的竞争就在终端，我们认为为顾客创造形象统一、令顾客满意的购物体验环境将在当前休闲服饰行业愈演愈烈的竞争中扮演越来越重要的角色，终端形象将是品牌运营最直接、最主要的宣传手段。业内人士也充分意识到：未来五到十年，完整统一的终端服务形象和细致周到的终端服务对于休闲服饰企业传递品牌核心价值、培养顾客忠诚度进而提高品牌终端竞争力有着至关重要的作用。7二、当前我国休闲服饰行业的终端服务存在诸多共性问题既然如此，我国休闲服饰行业的终端服务当前表现如何？服务品质提升的

4、空间有多大？致联市场研究公司(UnitedResearchChina,ltd)于2005年5、6月对国内当前具有代表性的部分休闲服饰品牌专卖店开展了一次系统的现场品牌体验评估（BrandExperienceEvaluation），该研究是通过特定的神秘顾客（MysteryShopper）“扮演”成普通消费者到各休闲服饰品牌专卖店体验购物的全过程，通过对专卖店的店面规范、产品布置规范、店员礼仪规范、销售规范等四个方面共计三十九项指标的现场实际体验，评估各指标的现场表现与企业对销售终端营销政策规定之间的差距，从而发现各品牌销售终端在政策执行过程中出

5、现的主要问题。这次研究在北京、上海、广州的108家品牌服饰专卖店中开展，通过从地域（三大城市）、时间（周末、工作日）以及品牌（内地、外资）研究和对比，我们发现国内休闲服饰行业的终端服务问题存在三大趋向：1、内外资品牌终端表现问题类似总体来看，在终端表现上，外资品牌的表现好过内资品牌，但内、外资品牌的终端表现差异不大，面对的问题比较类似。从致联市场研究公司(URC)调查的休闲服饰品牌终端服务表现四个具体方面来看，店面的销售服务是神秘顾客（MysteryShopper）反应最不满意的方面，其次是店员礼仪规范，横向对比而言，主要内外资休闲品牌服饰专卖

6、店的产品布置和店面环境整体好于服务质量。就细致的现场体验评估结果来看，在店面规范方面，宣传资料摆放的充足性有待改善；产品布置方面，样装有覆盖物、样装模特塑像摆放的整齐性是共同问题；店员礼仪规范方面，店员普遍不能及时迎接进店顾客以及对顾客使用结束语，对顾客不够礼貌或过分热情是部分专卖店值得改善加强的；销售规范方面，店员不能主动了解客户需求，不能主动介绍服务政策与当期促销活动；不能熟练介绍新产品，以及不能主动、正确向顾客介绍样装卖点是各品牌专卖店的普遍不足。7图1内外资品牌的销售现场在四个方面的政策执行力的比较内、外资品牌的店员礼仪表现020406

7、080100123456789101112131415内资外资内、外资品牌的销售规范表现80859095100161718192021内资外资内、外资品牌的店面规范表现6070809010022232425262728293031内资外资内、外资品牌的产品布置规范表现204060801003233343536373839内资外资（数据来源：URC2005休闲服饰专卖店品牌体验增值导向性研究，各图形中的数字含义见表1所示）2、周末、工作日的终端表现并不一致如果分时间比较，国内休闲服饰品牌专卖店在周末的表现一般好于工作日，究其原因，主要有二：一是周

8、末的顾客流量与成交额都会明显高于工作日，使得许多商家周末在终端政策执行上更为重视；二是各品牌的营销管理人员在周末对各专卖店的工作检查频率会明显增加，促