文章：品牌体验增值研究之一

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1、现场品牌体验评估（BrandExperienceEvaluation）技术在BtoC型企业营销中的应用高伟刘雅致联市场研究有限公司（UnitedResearchChina,Ltd）顾客满意来自现场品牌体验企业营销是追求顾客满意度的最大化从而实现顾客对品牌忠诚度的最大化，因为只有对产品或服务满意的顾客才可能成为对品牌忠诚的顾客，才能接受、传播并推荐该产品，并且，只有顾客满意的品牌才能彰显其品牌优势并最终成为行业领袖。因此，顾客满意对提升品牌的核心竞争力有着重要的意义。然而，顾客满意如何实现？很多企业都认识到顾客满意来自提供顾客在产品、服务、形

2、象各个环节超过其期望的“顾客价值”。毋庸质疑，“物有所值”的营销理念的确对于提升顾客满意度与忠诚度具有十分重要的作用，但企业如何能够做到“物有所值”？最容易取得突破的环节在哪里？最易于操作的流程在哪里？在长期的品牌研究中，我们发现企业的终端环境在提供“物有所值”的产品或服务方面占据核心地位！即，真实的顾客满意既不是用仅仅改善产品质量与核心技术取悦顾客，也不是在单纯服务上满足或超越顾客期望，最重要的是为顾客创造形象统一、令顾客满意的“购物体验现场”，这种现场环境既包括企业的产品、技术以及现场的硬件因素，也包括企业的外在形象、服务等软件因素在购

3、买现场的表现，因为品牌是消费者体验的产物，作为品牌体验综合体验之一的购买现场体验则充分地体现了产品营销的外延价值，精明能干并具有强烈责任使命的员工在终端营销环节为顾客提供上乘的服务，让顾客满意，才能为企业创造最大的价值。由此来说，品牌的竞争已经从单纯的产品竞争发展为终端卖场竞争是不无道理的。许多商家纷纷完善“统一”的终端形象并开始在终端品牌体验的角逐中追求顾客至上的服务理念，屈臣氏就力求带给顾客健康、美态及欢乐（LookGood，FeelGreat，HaveFun）的购物体验；麦当劳将消费者的现场购买体验作为一个系统工程来评估7；本田全球一

4、体化的4S店销售服务体系就是为提高消费者现场品牌体验评估价值而产生的一种营销模式……现场品牌体验是一项研究技术为了满足现代企业品牌营销中的需要，“现场品牌体验评估”作为先进的品牌增值技术应运而生，这项技术起源市场研究或市场调研中常用的神秘顾客技术（MysteryShopper），它主要依靠符合条件的神秘顾客到指定销售网点进行商品或服务的消费体验，通过神秘顾客作为一般消费者的观察、交流、实验、购买、反馈等的具体购买行动对销售网点终端实际表现与企业的针对终端的营销政策规定进行定期比较与跟踪监测，从而发现企业在终端服务中存在的问题，为完善企业的现

5、场体验评估值提供决策参考依据。这种研究技术提供的信息有助于企业及时有效地了解和控制终端销售的各个方面。首先，完善的品牌体验评估研究系统，可以监测企业零售网点的表现，为企业提供员工终端服务实际操作水平的信息。并为企业建立产品/服务预警机制，及时发现实际操作中使顾客满意度下降，或直接导致服务/产品销量下滑的问题。其次，这项研究技术还可以为企业提供提高终端服务竞争力的方案，建立店铺员工考核体系就是其中之一，根据监测数据，及时考核员工表现以及测量员工目前的培训效果；第三，可以通过监测竞争对手的终端表现，分析竞争对手终端服务的优劣势，从而为目标企业研

6、究相应市场竞争策略等。由此看来，这项研究在提高雇员的服务水平、工作热情以及店铺运作的规范性，在增强顾客满意度和品牌的市场竞争力等方面都有重要的意义。品牌体验评估研究的行业应用范围非常广泛，我们可以从该研究技术在休闲服装、电脑、便利店等三个不同行业的案例分析中窥见一斑。现场品牌体验技术应用举例先看休闲服装行业的发展状况。据有关机构预测，当前国内的休闲服装行业7至少有1400亿元的巨大市场,但是至今还没有哪个品牌拿到超过2%的份额。行业生命周期从过去的快速成长期进入市场成熟期：企业之间竞争激烈，行业平均利润下降，产品同质化程度提高。这些都直接导

7、致了行业竞争者从过去的以产品营销为导向的低成本竞争策略向终端服务改善为导向的差异化策略转型，在这个时期，谁抓住了终端，谁就可能赢得市场！为反映休闲服装行业终端服务的重要性与当前存在的主要问题，致联市场研究公司（URC）在2005年对部分具有代表性的休闲服饰品牌进行了一次系统的品牌体验评估。该研究在北京、上海、广州的108家专卖店中开展神秘顾客调查，从店面规范，产品布置规范，店员礼仪规范，销售规范四方面研究并对比消费者的终端购买体验。根据神秘顾客的调查数据，店员的态度热情与否直接影响顾客满意度的评价，其次是店内的卫生、购物环境以及店员的销售技

8、术。如图1所示，当前休闲服装品牌普遍存在的问题主要有：宣传资料不足和摆放不够整齐；店员礼仪规范普遍存在不能及时迎接招呼顾客以及对顾客使用结束语；店员不能主动介绍服务政策、当期促销